公眾最關(guān)心的是食藥安全保障。當(dāng)一輪輿情消散后，在輿論風(fēng)暴中經(jīng)受洗禮的有關(guān)政府部門和企業(yè)，更加關(guān)心輿論對(duì)危機(jī)處置措施的認(rèn)同和接受程度，期望通過大數(shù)據(jù)和專業(yè)分析，更真實(shí)地還原危機(jī)過后公眾的態(tài)度和想法。 人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室開發(fā)危機(jī)處置效果評(píng)估工具，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，從媒體、網(wǎng)民和意見領(lǐng)袖三個(gè)群體的表現(xiàn)，來測(cè)量危機(jī)處置措施經(jīng)傳播達(dá)到受眾端的效果。針對(duì)2013年1月以來18個(gè)月里發(fā)生的34個(gè)食品藥品安全典型事件，用33個(gè)指標(biāo)測(cè)量危機(jī)處置的真實(shí)效果。測(cè)量的結(jié)果，有三個(gè)情況出人意料： 一、危機(jī)處置后至少1／4的企業(yè)美譽(yù)度沒有得到修復(fù)，甚至進(jìn)一步惡化。 二、近九成的事件危機(jī)處置后，未能明顯扭轉(zhuǎn)危機(jī)造成的刻板印象。 三、媒體、網(wǎng)民、意見領(lǐng)袖三個(gè)群體，對(duì)企業(yè)危機(jī)處置舉措的反應(yīng)差別很大。媒體鼓勵(lì)糾錯(cuò)，網(wǎng)民更為敏感，意見領(lǐng)袖最難回心轉(zhuǎn)意。 四、凡經(jīng)強(qiáng)勢(shì)媒體或權(quán)威機(jī)構(gòu)曝出負(fù)面輿情且坐實(shí)“罪名”，要使媒體美譽(yù)度回升非常困難，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來的往往是進(jìn)一步惡化。 現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展使我們面臨的輿論環(huán)境越來越復(fù)雜，大數(shù)據(jù)技術(shù)恰逢其時(shí)為我們提供了理解和應(yīng)對(duì)復(fù)雜的條件和手段。這正是人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室研究輿情風(fēng)險(xiǎn)管理，開發(fā)危機(jī)處置效果評(píng)估工具的初衷所在。 當(dāng)前，以“預(yù)防為主、風(fēng)險(xiǎn)管理、全程控制、社會(huì)共治”為關(guān)鍵詞，以《中華人民共和國(guó)食品安全法》修訂為契機(jī)，我國(guó)推動(dòng)食品藥品安全管理全面升級(jí)。為促進(jìn)企業(yè)和輿論環(huán)境之間建立良性互動(dòng)關(guān)系，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室在食品藥品安全領(lǐng)域展開輿情風(fēng)險(xiǎn)管理研究。 長(zhǎng)期以來，企業(yè)將輿情當(dāng)敵情，或刪帖封堵，或沉默不理，或拖延蒙混，抱持?jǐn)硨?duì)、救火思維者為數(shù)眾多。這種思維已經(jīng)不能適應(yīng)今天以互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)傳播和輿論發(fā)聲的社會(huì)。我們正在從IT（信息技術(shù)）時(shí)代邁進(jìn)DT（數(shù)據(jù)技術(shù)）時(shí)代，怎樣通過數(shù)據(jù)技術(shù)和專業(yè)分析，洞察并化解未來的風(fēng)險(xiǎn)，是大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)輿情管理從1.0升級(jí)到2.0的新課題。 食品藥品關(guān)系到百姓生活質(zhì)量、健康和生命安全。李克強(qiáng)總理指出，要“嚴(yán)守法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，用最嚴(yán)格的監(jiān)管、最嚴(yán)厲的處罰、最嚴(yán)肅的問責(zé)，堅(jiān)決治理餐桌上的污染，切實(shí)保障'舌尖上的安全'。”怎樣將民生關(guān)切轉(zhuǎn)化為基于數(shù)據(jù)的量化指標(biāo)，引入企業(yè)輿情風(fēng)險(xiǎn)管理體系，幫助企業(yè)從“管理和控制輿情”向“點(diǎn)燃和激發(fā)正能量”升級(jí)？這既是本課題的研究目標(biāo)，也是人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室研究開發(fā)專業(yè)測(cè)量指標(biāo)體系的意義所在－－考察網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)涉事企業(yè)糾錯(cuò)、矯正等行為的接受程度，用民生關(guān)切引導(dǎo)企業(yè)“以健康經(jīng)營(yíng)，做健康產(chǎn)品”。 （一）危機(jī)處置效果評(píng)估系列排名及指標(biāo)介紹 本報(bào)告綜合評(píng)估結(jié)論認(rèn)為，隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)和媒介的發(fā)展，輿論生態(tài)日益復(fù)雜多變，企業(yè)要走出救火式被動(dòng)應(yīng)對(duì)模式，向風(fēng)險(xiǎn)管理、全程控制的系統(tǒng)思維升級(jí)。當(dāng)前輿情管理要構(gòu)建企業(yè)與輿論生態(tài)的良性互動(dòng)關(guān)系，順應(yīng)“社會(huì)共治”條件下不斷增強(qiáng)的輿論監(jiān)督壓力和日益規(guī)范的監(jiān)管環(huán)境，提升輿情管理的科學(xué)性，從受眾端收獲良好的危機(jī)處置效果，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)。 人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室研發(fā)了基于大數(shù)據(jù)的輿情風(fēng)險(xiǎn)管理系列評(píng)估工具，并首次應(yīng)用于食品藥品安全領(lǐng)域。針對(duì)2013年1月1日至2014年6月30日期間發(fā)生的34個(gè)食品藥品安全典型事件，這套指標(biāo)重點(diǎn)測(cè)量危機(jī)處置后“企業(yè)美譽(yù)度回升”、“輿論認(rèn)知改善”和“次生輿情觸發(fā)量”三種情況，綜合評(píng)估企業(yè)處置行為在受眾端產(chǎn)生的實(shí)際效果，并據(jù)此探求輿情產(chǎn)業(yè)研究與服務(wù)、企業(yè)輿情管理的改進(jìn)方向。 一、食品藥品安全事件輿情危機(jī)處置效果系列排名 運(yùn)用危機(jī)處置效果評(píng)估33項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和測(cè)評(píng)，34家涉事企業(yè)的危機(jī)處置效果形成了系列排名,分別為： 食品藥品安全事件輿情危機(jī)處置效果綜合排名 食品藥品安全事件輿情危機(jī)處置后美譽(yù)度回升值排名 食品藥品安全事件輿情危機(jī)處置后輿論認(rèn)知改善值排名 食品藥品安全事件輿情危機(jī)處置后次生輿情觸發(fā)量排名 與此同時(shí)，考察媒體和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在34個(gè)典型事件中的表現(xiàn)，形成兩項(xiàng)榮譽(yù)排名： 食品藥品安全舌尖衛(wèi)士－－影響力最強(qiáng)十大意見領(lǐng)袖 食品藥品安全舌尖衛(wèi)士－－引爆力最強(qiáng)十大媒體 其中，京華時(shí)報(bào)在引爆力最強(qiáng)十大媒體中領(lǐng)先，五岳散人位居影響力最強(qiáng)十大意見領(lǐng)袖之首。 二、危機(jī)處置效果評(píng)估指標(biāo)介紹 1、事件篩選標(biāo)準(zhǔn)： （1）時(shí)間：2013年1月1日至2014年6月30日期間被輿論關(guān)注的食品藥品安全類輿情事件；如果某企業(yè)在此期間發(fā)生多起輿情事件，則挑選相對(duì)典型的輿情事件入榜。 （2）熱度：輿情事件被關(guān)注的程度，公式＝0.4＊新聞指數(shù)＋0.6＊（論壇指數(shù)＋博客指數(shù)＋微博指數(shù)）；熱度值的區(qū)間為0－100，數(shù)值越高，說明事件越受輿論關(guān)注。 如無特殊說明，本報(bào)告中34個(gè)輿情事件的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)時(shí)間范圍均為2013.1.1－2014.6.30，數(shù)據(jù)均來源于人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室。 2、三大指標(biāo)定義： 美譽(yù)度回升值：輿情危機(jī)處置效果評(píng)估的第一維度。美譽(yù)度回升值為正，表明涉事企業(yè)危機(jī)處置后美譽(yù)度受損的情況獲得改善，其數(shù)值越大，改善程度越高；美譽(yù)度回升值為0，表明涉事企業(yè)的危機(jī)處置行為沒能帶來美譽(yù)度受損情況的改善；美譽(yù)度回升值為負(fù)數(shù)，表明涉事企業(yè)美譽(yù)度出現(xiàn)惡化，其數(shù)值越小，惡化程度越嚴(yán)重。 輿論認(rèn)知改善值：輿情危機(jī)處置效果評(píng)估的第二維度。認(rèn)知改善從媒體、網(wǎng)民、意見領(lǐng)袖三方面進(jìn)行分析，考察企業(yè)危機(jī)處置行為是否有效扭轉(zhuǎn)了危機(jī)事件在公眾心目中形成的負(fù)面認(rèn)知，以及改善的程度。 次生輿情觸發(fā)量：輿情危機(jī)處置效果評(píng)估的第三維度。意在通過受眾端的客觀數(shù)據(jù)，綜合考察數(shù)量、大小和擴(kuò)散層級(jí)三個(gè)方面的疊加影響，考察涉事企業(yè)洞察風(fēng)險(xiǎn)、預(yù)見處置行為副作用或反作用的能力。 3、指標(biāo)的創(chuàng)新意義： 危機(jī)處置效果評(píng)估有兩個(gè)方面的創(chuàng)新意義。一是以受眾端采集的數(shù)據(jù)作為測(cè)量處置效果的基礎(chǔ)；二是將輿論認(rèn)同的危機(jī)應(yīng)對(duì)態(tài)度、價(jià)值取向等內(nèi)容，轉(zhuǎn)化為可量化測(cè)評(píng)的指標(biāo)，來引導(dǎo)企業(yè)日常輿情管理和危機(jī)處置的決策。 （1）用量化指標(biāo)強(qiáng)化客觀、坦誠(chéng)的應(yīng)對(duì)態(tài)度。例如，在指標(biāo)體系中，危機(jī)引導(dǎo)效果的子指標(biāo)中包含有監(jiān)管部門和第三方態(tài)度的打分項(xiàng)，其中，獨(dú)立、客觀是采集第三方言論信息的重要篩選依據(jù)。類似指標(biāo)，意在引導(dǎo)企業(yè)棄用刪帖、欺瞞、推諉等不誠(chéng)實(shí)的應(yīng)對(duì)方式，尊重公眾的判斷力。 （2）鼓勵(lì)危機(jī)應(yīng)對(duì)要“第一時(shí)間解決問題”。危機(jī)處置評(píng)估的第二維度“輿論認(rèn)知改善”，是將輿論認(rèn)同的價(jià)值取向轉(zhuǎn)化為可量化測(cè)評(píng)的指標(biāo)，以此引導(dǎo)企業(yè)將更多的努力放在關(guān)注和回應(yīng)受眾關(guān)切上，以切切實(shí)實(shí)的問題解決贏得受眾認(rèn)知由負(fù)向正的改善。 （3）鼓勵(lì)企業(yè)在負(fù)面輿情中做正向傳播。“化危為機(jī)”作為引導(dǎo)效果項(xiàng)下的子指標(biāo)，以數(shù)據(jù)采集結(jié)合專家打分（德比克法），來衡量企業(yè)是否能以陽(yáng)光心態(tài)與受眾溝通、傳播，是否能把危機(jī)輿情視為激發(fā)自己改進(jìn)問題的動(dòng)力，施以正能量的解決之道。 （4）強(qiáng)化企業(yè)處置危機(jī)輿情時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。次生輿情觸發(fā)量，作為危機(jī)處置效果評(píng)估的第三維度，目的就是通過量化指標(biāo)，考察企業(yè)洞察風(fēng)險(xiǎn)、預(yù)見處置行為副作用或反作用的能力，為企業(yè)定向、定點(diǎn)管理輿情風(fēng)險(xiǎn)提供依據(jù)。 一、危機(jī)處置效果綜合排名 表1：2013.1－2014.6食品藥品安全事件輿情危機(jī)處置效果綜合排名 指標(biāo)說明：危機(jī)處置效果綜合排名的計(jì)算公式為：美譽(yù)度變化＋認(rèn)知改善＋危機(jī)糾錯(cuò)矯正程度＋化危為機(jī)程度＋官方與第三方態(tài)度－輿情次生災(zāi)害程度，危機(jī)處置效果取值范圍一般不高于40分，得分越高，說明企業(yè)的危機(jī)處置行為越有效。 排名中的34個(gè)事件基本反映了2013全年及2014年上半年我國(guó)食品藥品企業(yè)對(duì)安全類輿情危機(jī)處置效果的總體情況。數(shù)據(jù)顯示，涉事企業(yè)的危機(jī)處置效果得分整體不高，在3至20分之間。根據(jù)數(shù)據(jù)分組，危機(jī)處置效果分為5個(gè)水平段，3－6.4為很差，6.4－9.8為較差，9.8－13.2為一般，13.2－16.6為較好，16.6－20為良好（均不含上限值）。據(jù)此,1－5級(jí)危機(jī)處置效果的占比分布是26.5％、29.4％、23.5％、17.6％、2.9％。 透過該項(xiàng)評(píng)估體系的33項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)的測(cè)評(píng)結(jié)果，34個(gè)事件的危機(jī)處置效果總體呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)： （1）數(shù)據(jù)顯示，34家企業(yè)危機(jī)處置效果整體看不盡人意，主要表現(xiàn)在美譽(yù)度損傷的修復(fù)效果欠佳，1／4的企業(yè)沒有得到修復(fù)，有的甚至進(jìn)一步惡化。一方面，媒體對(duì)美譽(yù)度修復(fù)的影響大于網(wǎng)民和意見領(lǐng)袖，另一方面，輿論認(rèn)知改善值考察危機(jī)處置措施消減刻板印象的效果，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果是，近九成事件未能明顯扭轉(zhuǎn)危機(jī)造成的負(fù)面影響。 （2）涉事企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對(duì)中的糾錯(cuò)（企業(yè)主觀錯(cuò)誤）、矯正（非企業(yè)主觀錯(cuò)誤）行為，更容易得到媒體的支持和鼓勵(lì)，網(wǎng)民對(duì)企業(yè)處置行為的反應(yīng)更為敏感，而意見領(lǐng)袖受處置行為影響而回心轉(zhuǎn)意的比例最低。 （3）經(jīng)強(qiáng)勢(shì)媒體或權(quán)威機(jī)構(gòu)曝出的負(fù)面輿情，媒體美譽(yù)度回升困難，類似事件中媒體美譽(yù)度進(jìn)一步惡化的比例偏大。 二、危機(jī)處置后－美譽(yù)度回升值排名及其特點(diǎn) 美譽(yù)度回升，是食品藥品安全事件輿情危機(jī)處置效果評(píng)估的第一維度，由新聞媒體、微博等渠道的相關(guān)信息量變化，以及新聞媒體、網(wǎng)民、意見領(lǐng)袖的正面率等指標(biāo)構(gòu)成。該項(xiàng)指標(biāo)主要反映輿論對(duì)企業(yè)處置行為在態(tài)度上的認(rèn)可情況。 表2：2013.1－2014.6食品藥品安全事件輿情危機(jī)處置后美譽(yù)度回升值排名 說明：美譽(yù)度回升值為正，表明涉事企業(yè)危機(jī)處置后美譽(yù)度受損的情況獲得改善，其數(shù)值越大，改善程度越高；美譽(yù)度回升值為0，表明涉事企業(yè)的危機(jī)處置行為沒能帶來美譽(yù)度受損情況的改善；美譽(yù)度回升值為負(fù)數(shù)，表明涉事企業(yè)美譽(yù)度出現(xiàn)惡化，其數(shù)值越小，惡化程度越大。 1、企業(yè)美譽(yù)度損傷的修復(fù)效果整體欠佳。 在美譽(yù)度回升值排名中，美譽(yù)度損傷無明顯改善甚至變差的企業(yè)占比達(dá)到44.1％。其中，總體美譽(yù)度有所回升的事件依據(jù)數(shù)據(jù)分組，分為無明顯改善、一般、較好、良好，其分值區(qū)間分別為0－1、1－2、2－3、3－4（包含4分以上），各組數(shù)量占比分別為17.6％、17.6％、11.8％、26.5％。 2、媒體、網(wǎng)民、意見領(lǐng)袖美譽(yù)度回升的特點(diǎn)： （1）對(duì)危機(jī)處置的反應(yīng)：媒體鼓勵(lì)糾錯(cuò)，網(wǎng)民更為敏感，意見領(lǐng)袖不易改變。 來自媒體的美譽(yù)度評(píng)價(jià)情況（見下圖）表明，媒體相對(duì)而言更傾向于認(rèn)可和鼓勵(lì)涉事企業(yè)的糾錯(cuò)、矯正行為。在媒體對(duì)輿情事件的美譽(yù)度評(píng)價(jià)中，“華潤(rùn)三九正天丸含有毒烏頭草成分”事件美譽(yù)度回升值最大達(dá)到10.65。同時(shí)，從整體34個(gè)輿情事件來看，媒體對(duì)于企業(yè)的每一次處置行為的持續(xù)關(guān)注與報(bào)道，相對(duì)一般網(wǎng)民和意見領(lǐng)袖來說更加集中。 網(wǎng)民的態(tài)度相對(duì)意見領(lǐng)袖來說比較容易受到處置行為的影響。一方面，只要跟自己切身利益相關(guān)的信息得到證實(shí)，網(wǎng)民對(duì)企業(yè)的美譽(yù)度會(huì)很快得到改善；另一方面，網(wǎng)民所表達(dá)的態(tài)度和觀點(diǎn)，更加個(gè)性化和碎片化。而食品藥品安全事件中發(fā)聲的意見領(lǐng)袖，專家、高學(xué)歷者居多，他們擁有普專業(yè)知識(shí)或更充分的信息，不會(huì)輕易受企業(yè)處置行為左右，美譽(yù)度回升值波動(dòng)較小。 （2）經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)或強(qiáng)勢(shì)媒體曝出的負(fù)面輿情，媒體美譽(yù)度回升困難。 從下圖數(shù)據(jù)可以看出，媒體回升值小于0的9個(gè)輿情事件中，美譽(yù)度惡化都比較嚴(yán)重，與排名靠前的事件美譽(yù)度回升形成較大反差。而在這9個(gè)事件中，排在后六位事件的負(fù)面輿情，或被強(qiáng)勢(shì)媒體報(bào)道，或由監(jiān)管部門公布，或遭民間組織曝光。如央視315晚會(huì)曝光的“面包心語(yǔ)等烘焙企業(yè)使用過期原料”、“北京周黑鴨大腸桿菌超標(biāo)2倍”；食藥監(jiān)局點(diǎn)名“哈藥集團(tuán)銷售假冒保健品”、環(huán)保組織稱“胡慶余堂等藥店多種中藥材農(nóng)殘超標(biāo)”。這類事件輿情應(yīng)對(duì)難度大，不是單單糾錯(cuò)就可以挽回影響。但分析他們的處置行為發(fā)現(xiàn)，數(shù)家企業(yè)并未回應(yīng)，或簡(jiǎn)單回應(yīng)一次后再無行動(dòng)，還有的急于撇清關(guān)系，這些不當(dāng)應(yīng)對(duì)也是美譽(yù)度惡化的重要原因。 三、危機(jī)處置后－輿論認(rèn)知改善值排名及其特點(diǎn) 認(rèn)知改善針對(duì)的是企業(yè)品牌與形象在危機(jī)事件中形成負(fù)面認(rèn)知的情況，是食品藥品安全事件輿情危機(jī)處置效果評(píng)估的第二維度。認(rèn)知改善從媒體、網(wǎng)民、意見領(lǐng)袖三方面進(jìn)行分析，考察企業(yè)危機(jī)處置行為是否扭轉(zhuǎn)了危機(jī)事件對(duì)公眾導(dǎo)致的負(fù)面認(rèn)知，以及改善的程度。 表3：2013.1－2014.6食品藥品質(zhì)量安全事件輿情危機(jī)處置后輿論認(rèn)知改善值排名 說明：認(rèn)知改善在媒體、網(wǎng)民、意見領(lǐng)袖三個(gè)方面的權(quán)重分別為0.4、0.2、0.4，三者均按照1－5級(jí)賦分，分值越高，認(rèn)同程度越高。認(rèn)知改善值的得分顯示到小數(shù)點(diǎn)后兩位數(shù)，排名以事件實(shí)際分?jǐn)?shù)為準(zhǔn)。 1、近九成事件的處置舉措未能明顯扭轉(zhuǎn)危機(jī)造成的負(fù)面影響。 在認(rèn)知改善值排名中，認(rèn)知改善總得分區(qū)間為1－5分，分別表示很差、較差、一般、較好、良好，其中，相關(guān)事件占比分布在較差、一般和較好三個(gè)區(qū)間，分別為47.1％（16個(gè)）、41.2％（14個(gè)）、11.7％（4個(gè)）。數(shù)據(jù)表明，有近50％的涉事企業(yè)，盡管采取了某些危機(jī)處置舉措，但外界對(duì)涉事企業(yè)的認(rèn)知改善情況卻較差，而40％的涉事企業(yè)的處置舉措在認(rèn)知改善方面沒有收到明顯效果。 2、危機(jī)處置措施扭轉(zhuǎn)網(wǎng)民負(fù)面認(rèn)知的效果最不樂觀。 具體從媒體、網(wǎng)民、意見領(lǐng)袖三方面的數(shù)據(jù)看，情況更不容樂觀。媒體認(rèn)知改善較差的事件有13個(gè)；網(wǎng)民認(rèn)知改善較差的事件達(dá)19個(gè)，超過了事件總量的50％；意見領(lǐng)袖認(rèn)知改善較差的也有16個(gè)。 危機(jī)中形成的負(fù)面認(rèn)知將對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)和利益造成長(zhǎng)期損害，因而，認(rèn)知改善不僅是危機(jī)處置的難點(diǎn)，也是衡量企業(yè)是否減輕或消除刻板印象的關(guān)鍵指標(biāo)。認(rèn)知改善側(cè)重考察企業(yè)危機(jī)處置的策略水平，即在危機(jī)中組織正面?zhèn)鞑ァ⒌谝粫r(shí)間主動(dòng)定義、以輿論更樂于接受的方式傳遞信息等方面是否有所作為，處置措施的實(shí)施效果怎樣。上述情況說明，食品藥品安全事件中，涉事企業(yè)危機(jī)處置的策略水平離聲譽(yù)管理的要求仍有很大差距。 四、危機(jī)處置后－次生輿情觸發(fā)量排名及其特點(diǎn) 現(xiàn)實(shí)中，次生輿情一經(jīng)觸發(fā)，往往波及范圍更大、勢(shì)頭更猛，對(duì)涉事組織造成更難挽回的損失和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的負(fù)面影響。在危機(jī)處置效果評(píng)估體系中，次生輿情定義為“由企業(yè)回應(yīng)言行和應(yīng)對(duì)舉措引發(fā)的，針對(duì)本企業(yè)或擴(kuò)大到所在行業(yè)的新的輿情或話題”，通過受眾端數(shù)據(jù)，考察涉事企業(yè)洞察風(fēng)險(xiǎn)、預(yù)見處置行為副作用或反作用的能力。次生輿情觸發(fā)量指標(biāo)，綜合考察數(shù)量、大小和擴(kuò)散層級(jí)三個(gè)方面的疊加影響，是食品藥品安全事件輿情危機(jī)處置效果評(píng)估的第三維度。 表4：2013.1－2014.6食品藥品安全事件輿情危機(jī)處置后次生輿情觸發(fā)量排名 說明：次生輿情觸發(fā)量對(duì)數(shù)量、大小、傳播層級(jí)三項(xiàng)子指標(biāo)分別給予0.3、0.4、0.3的權(quán)重。次生輿情各項(xiàng)子指標(biāo)按照1－5級(jí)賦分，分值越高，說明企業(yè)處置行為引發(fā)次生輿情的程度越高、情況越嚴(yán)重。 1、除農(nóng)夫山泉事件以外，總體看未出現(xiàn)惡性次生輿情。 數(shù)據(jù)表明，大多數(shù)事件的處置行為未造成具有明顯破壞程度的次生輿情。有8個(gè)事件的次生輿情破壞程度“很低”，有21個(gè)事件的次生輿情破壞程度“較低”，這兩類事件的數(shù)量占比達(dá)到85.3％。其中，位居第四的雅培陷恒天然肉毒桿菌風(fēng)波事件，雅培初始要求恒天然保密的不當(dāng)應(yīng)對(duì)，一度引發(fā)輿論普遍指責(zé)，但因產(chǎn)品被污染的機(jī)會(huì)相對(duì)多美滋、可口可樂等企業(yè)更小，加之很快糾錯(cuò)，其次生輿情未演變到災(zāi)害程度。 2、農(nóng)夫山泉引發(fā)多輪次生輿情，賠了市場(chǎng)又折了聲譽(yù)。 農(nóng)夫山泉被指標(biāo)準(zhǔn)不如自來水，是唯一出現(xiàn)較嚴(yán)重次生輿情的事件。由于多頭樹敵、纏斗曝光媒體京華時(shí)報(bào)，而京華時(shí)報(bào)又針對(duì)農(nóng)夫山泉的歷次回應(yīng)再出新報(bào)道針鋒相對(duì)，在長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的時(shí)間里發(fā)生了多輪次生輿情。初始，面對(duì)輿論和公眾質(zhì)疑，農(nóng)夫山泉第一時(shí)間喊冤，稱受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷害，引發(fā)一輪指責(zé)其攻擊同行而回避自身問題的輿情。其后，農(nóng)夫山泉與京華時(shí)報(bào)雙方博弈的多次回應(yīng)和繼續(xù)曝料，又引發(fā)多輪輿情。農(nóng)夫山泉公布的飲用水標(biāo)準(zhǔn)，未能釋疑，反而激起輿論對(duì)飲用水標(biāo)準(zhǔn)的討論，使農(nóng)夫山泉的輿情蔓延到整個(gè)行業(yè)，導(dǎo)致“國(guó)標(biāo)”、“地標(biāo)”和“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”孰高孰低、孰對(duì)孰錯(cuò)爭(zhēng)議不斷，農(nóng)夫山泉自己的輿情沒有緩解，還連累同行企業(yè)面臨市場(chǎng)危機(jī)。 農(nóng)夫山泉的輿情折射出天然飲用水行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、標(biāo)準(zhǔn)制定工作滯后等問題，這也是農(nóng)夫山泉回應(yīng)質(zhì)疑時(shí)無法獲得公眾理解的客觀原因。這一輿情演變過程，包含了涉事的桶裝水協(xié)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和京華時(shí)報(bào)等多個(gè)利益相關(guān)方的博弈，其復(fù)雜程度也無形中加大了農(nóng)夫山泉危機(jī)應(yīng)對(duì)的難度。而輿論討論媒體是否應(yīng)該濫用話語(yǔ)霸權(quán)的同時(shí)，對(duì)農(nóng)夫山泉危機(jī)處置過程中表現(xiàn)出來的公關(guān)能力又提出質(zhì)疑。 縱觀事件全過程，農(nóng)夫山泉因其輿情的持續(xù)上演，不僅被迫退出北京市場(chǎng)，也給公眾留下刻板印象，降低了品牌美譽(yù)度。 （二）食品藥品安全“舌尖衛(wèi)士”榜 一、“舌尖衛(wèi)士－－影響力最強(qiáng)十大意見領(lǐng)袖” 舌尖衛(wèi)士－－意見領(lǐng)袖影響力，特指在對(duì)34個(gè)食品藥品安全事件的關(guān)注中，意見領(lǐng)袖通過新浪微博、博客或網(wǎng)站專欄參與評(píng)論，其評(píng)論在網(wǎng)絡(luò)中的影響力大小。該項(xiàng)指標(biāo)從七個(gè)因素綜合考察賦分，分別為： ① 粉絲數(shù)：意見領(lǐng)袖在新浪微博的粉絲數(shù)量； ② 點(diǎn)贊數(shù)：意見領(lǐng)袖在新浪微博所發(fā)微博被網(wǎng)友點(diǎn)贊的數(shù)量； ③ 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：意見領(lǐng)袖在新浪微博所發(fā)微博獲得的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量； ④ 評(píng)論數(shù)：意見領(lǐng)袖在新浪微博所發(fā)微博獲得的網(wǎng)友評(píng)論數(shù)量； ⑤ 網(wǎng)友評(píng)論正面率：以網(wǎng)友評(píng)論正面率表示，即網(wǎng)友正面評(píng)論占評(píng)論數(shù)的比例； ⑥ 評(píng)論者身份認(rèn)證率：參與評(píng)論的網(wǎng)友中，被認(rèn)證網(wǎng)友所占比例； ⑦ 網(wǎng)站個(gè)人專欄：意見領(lǐng)袖在食品藥品安全十大新聞信息源重點(diǎn)網(wǎng)站開設(shè)個(gè)人專欄的情況。這十大網(wǎng)站分別為： 人民網(wǎng)，新華網(wǎng)，央視網(wǎng)；新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰；中金在線、和訊。 表5：2013.1－2014.6舌尖衛(wèi)士－－影響力最強(qiáng)十大意見領(lǐng)袖 說明：公式＝0.2＊粉絲數(shù)＋0.1＊點(diǎn)贊數(shù)＋0.2＊轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)＋0.1＊評(píng)論數(shù)＋0.1＊網(wǎng)友評(píng)論正面率＋0.1＊評(píng)論者身份認(rèn)證率＋博客或網(wǎng)站專欄＊0.2；其中意見領(lǐng)袖粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)值經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)算，數(shù)值在0－1之間；影響力排名根據(jù)最終結(jié)果乘以100后的得分排序，分值越高，影響力越強(qiáng)。其中在十大網(wǎng)站開設(shè)專欄采取分級(jí)賦分：在4家（及以上）網(wǎng)站開設(shè)專欄為0.8分；3家為0.6分；2家為0.4分；1家為0.2分。 1、粉絲量千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)絡(luò)大V集體失聲。 在上述意見領(lǐng)袖影響力榜單中，以“五岳散人”為代表的公共型意見領(lǐng)袖具有粉絲數(shù)量與言論影響力雙重優(yōu)勢(shì)，他們的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)能夠使事件得到更廣泛的傳播，且更容易影響網(wǎng)友的態(tài)度觀點(diǎn)。但是，在關(guān)注這34個(gè)食品藥品安全事件而入圍影響力庫(kù)的40名意見領(lǐng)袖中，這類公共型意見領(lǐng)袖的人數(shù)并不多，只有3人。除了公共型意見領(lǐng)袖，榜單中還出現(xiàn)了來自食品藥品行業(yè)的專家學(xué)者、政府人員、企業(yè)高管以及媒體記者，可以看出食藥安全事件是各行各業(yè)共同的關(guān)注點(diǎn)，不同職業(yè)領(lǐng)域的人從各自行業(yè)和專業(yè)的角度發(fā)表自己的看法。 令人遺憾的是，新浪微博粉絲量超過1000萬(wàn)的166名網(wǎng)絡(luò)大V中，僅有周立波一人因其3698萬(wàn)的粉絲量占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)而上榜。周立波僅在其中一個(gè)事件－－農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門的問題上發(fā)聲吐槽，且缺乏引導(dǎo)輿論的價(jià)值主張。網(wǎng)絡(luò)大V在食品藥品安全事件上的集體失聲現(xiàn)象值得關(guān)注。這其中，來自?shī)蕵啡Φ拇骎共計(jì)107人，占比64.46％。 2、專家型意見領(lǐng)袖成為輿論引導(dǎo)的中堅(jiān)力量。 在關(guān)注此次食品藥品安全事件的有影響力的40位意見領(lǐng)袖中，占比最高的是媒體從業(yè)人員，包括主持人、記者、編輯等，占到總數(shù)的30％，由于媒體人的職業(yè)特點(diǎn)，言論趨向理性、客觀；有20％是嬰幼兒教育工作者或?qū)W校老師，因食品安全事件中多起事件由奶粉引起；專家型意見領(lǐng)袖數(shù)量占到約17.5％，如中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院副教授朱毅，他們對(duì)安全事件的分析專業(yè)化、科學(xué)化，能夠有效消除消費(fèi)者對(duì)于食品安全的疑慮。除此之外，以企業(yè)董事長(zhǎng)、CEO為代表的意見領(lǐng)袖數(shù)量占比約15％，他們通常會(huì)從企業(yè)的立場(chǎng)出發(fā)，向監(jiān)管部門提出批評(píng)或建議。 在意見領(lǐng)袖發(fā)表的評(píng)論中，發(fā)表獨(dú)到觀點(diǎn)和看法，更能夠獲得網(wǎng)友的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，這一類言論占比約30％，比如“五岳散人”對(duì)農(nóng)夫山泉事件發(fā)表了長(zhǎng)篇微博，獲得了上萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量。其他大部分意見領(lǐng)袖以批評(píng)、質(zhì)疑企業(yè)行為為主，占比約50％。對(duì)監(jiān)管、質(zhì)監(jiān)部門提出質(zhì)疑的意見領(lǐng)袖，數(shù)量占到了約20％。 二、“舌尖衛(wèi)士－－引爆力最強(qiáng)十大媒體” 在事件輿情的發(fā)展過程中，首發(fā)媒體通常有著重要的推動(dòng)作用。而媒體的跟蹤報(bào)道，又可能將事件輿情推向高潮。首發(fā)媒體和引爆媒體可能是同一家媒體，也可能是不同媒體。引爆力是指在對(duì)34個(gè)食品藥品安全事件的報(bào)道中，作為首發(fā)報(bào)道和引爆輿情的媒體，所發(fā)報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)中傳播數(shù)量的大小。按五項(xiàng)因素取值賦分： ① 首發(fā)媒體是最早報(bào)道某事件的媒體； ② 首發(fā)媒體之事件數(shù)量：某媒體作為首發(fā)媒體，所報(bào)道的事件的數(shù)量； ③ 首發(fā)媒體之平均轉(zhuǎn)發(fā)量：公式＝轉(zhuǎn)發(fā)總量／事件數(shù)量； ④ 引爆媒體：在首發(fā)媒體之后，其報(bào)道能夠引發(fā)輿情高潮的媒體； ⑤ 引爆媒體之事件數(shù)量：某媒體作為引爆媒體，所報(bào)道的事件的數(shù)量。 表6：2013.1－2014.6舌尖衛(wèi)士－－引爆力最強(qiáng)十大媒體 說明：媒體殺傷力，公式＝0.6＊首發(fā)媒體平均轉(zhuǎn)發(fā)量＋0.4＊引爆媒體平均轉(zhuǎn)發(fā)量。其中，引爆媒體之平均轉(zhuǎn)發(fā)量，公式＝轉(zhuǎn)發(fā)總量／事件數(shù)量。 1、京華時(shí)報(bào)引爆力遙遙領(lǐng)先；央視一次性引爆力最強(qiáng)。 數(shù)據(jù)表明，京華時(shí)報(bào)是強(qiáng)力的首發(fā)媒體（平均轉(zhuǎn)發(fā)量206次，位居首位）與積極的引爆媒體（引爆輿情3次，位居首位），也是引爆力得分最高的媒體；央視（含央視網(wǎng)，下同）是出現(xiàn)頻次最高的首發(fā)媒體，事件經(jīng)該媒體首次曝光，并同時(shí)出現(xiàn)了輿情高潮，也可以說，來自央視的報(bào)道及其被轉(zhuǎn)載情況，對(duì)事件輿情走勢(shì)的影響一錘定音。 在34個(gè)食品藥品安全事件中，中央電視臺(tái)及其網(wǎng)站作為首發(fā)媒體，共曝光了5個(gè)事件，是報(bào)道頻次最高的首發(fā)媒體。京華時(shí)報(bào)是3個(gè)事件的首發(fā)媒體，即“農(nóng)夫山泉被指標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”、“廣藥維c銀翹片被曝含劇毒砷汞殘留”、“吉野家曝續(xù)用廢棄米飯”，其中兩個(gè)都是高熱度事件。 在首發(fā)媒體報(bào)道被轉(zhuǎn)載的數(shù)量上，京華時(shí)報(bào)與央視也占據(jù)前兩位。其中，京華時(shí)報(bào)關(guān)于“吉野家曝續(xù)用廢棄米飯”事件的首發(fā)報(bào)道，被轉(zhuǎn)載391次，成為最強(qiáng)首發(fā)報(bào)道。央視關(guān)于“面包心語(yǔ)等烘焙企業(yè)被曝使用過期原料”事件的首發(fā)報(bào)道，被轉(zhuǎn)載162次，強(qiáng)度僅次于京華時(shí)報(bào)。 綜合上述表現(xiàn)，京華時(shí)報(bào)引爆力得分與第二名拉開不小的距離。然而綜合業(yè)界的評(píng)論可見，京華時(shí)報(bào)的遙遙領(lǐng)先主要得益于農(nóng)夫山泉事件中持續(xù)高熱（28天、67個(gè)版面、76篇報(bào)道）多輪“轟炸”的輿情，其中包含的“媒體霸權(quán)”和“利益相關(guān)”兩個(gè)子話題，實(shí)際是針對(duì)京華時(shí)報(bào)而非農(nóng)夫山泉的負(fù)面輿情。 2、多數(shù)事件的輿情高潮由引爆媒體所推動(dòng)。 在34個(gè)事件中，輿情高潮由引爆媒體推動(dòng)的事件有22個(gè)，占比64.7％。這些事件都是經(jīng)首發(fā)媒體曝光后再由媒體跟進(jìn)報(bào)道引爆，隨之而來的往往是輿情傳播周期的延長(zhǎng)。 在這22個(gè)事件中，引爆媒體共有15家。其中，京華時(shí)報(bào)是介入頻次最高的媒體，其跟蹤報(bào)道推動(dòng)了3個(gè)事件輿情的引爆，即“沃爾瑪五香驢肉被檢出摻有狐貍?cè)狻薄ⅰ 皬?qiáng)生召回20萬(wàn)瓶嬰幼兒布洛芬未涉及中國(guó)”、“康師傅方便面被曝含重金屬”。 對(duì)比引爆媒體報(bào)道被轉(zhuǎn)載的數(shù)量，居前三位的分別是：《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》對(duì)“新康泰克膠囊被曝成制毒原料”事件的報(bào)道，被轉(zhuǎn)載185次；《新京報(bào)》對(duì)“深圳康泰乙肝疫苗疑似致死事件”事件的報(bào)道，被轉(zhuǎn)載175次；《每日經(jīng)濟(jì)新聞》對(duì)“環(huán)保組織稱胡慶余堂等藥店多種中藥材農(nóng)殘超標(biāo)”事件的報(bào)道，被轉(zhuǎn)載125次。 3、內(nèi)地媒體是推動(dòng)食品藥品安全事件輿情的主力。 盡管有多個(gè)事件的輿情起源于港澳臺(tái)和境外對(duì)中藥成分或標(biāo)準(zhǔn)的爭(zhēng)議，但是港澳臺(tái)和境外媒體很少充當(dāng)該類事件輿情的首發(fā)媒體或引爆媒體。在34個(gè)事件中，成為首發(fā)或引爆媒體的港澳臺(tái)和境外媒體分別為：臺(tái)灣《商業(yè)周刊》首發(fā)“統(tǒng)一牛奶被曝含避孕藥塑化劑”事件；香港阿斯達(dá)克財(cái)經(jīng)網(wǎng)引爆；臺(tái)灣《今周刊》首發(fā)“康師傅方便面被曝含重金屬”事件；英國(guó)《每日郵報(bào)》首發(fā)“華潤(rùn)三九正天丸含有毒烏頭草成分”事件。 （三）啟示：探索DT時(shí)代的輿情管理 一、借助受眾端數(shù)據(jù)管理輿情、維護(hù)聲譽(yù) 1、精細(xì)的數(shù)據(jù)分析，是企業(yè)推行聲譽(yù)維護(hù)量化管理、目標(biāo)管理的客觀基礎(chǔ)。 大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能終端將我們帶入“原子”傳播時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代里，過去由媒體壟斷的傳播資源，今天被數(shù)以億計(jì)的個(gè)體所分享；傳播速度以秒傳計(jì)；組織傳播與個(gè)體傳播、媒體傳播與自媒體傳播在不斷融合與分化的狀態(tài)中推動(dòng)輿情的發(fā)展。企業(yè)形象和聲譽(yù)在互聯(lián)網(wǎng)上以碎片化方式呈現(xiàn)…… DT時(shí)代，數(shù)據(jù)技術(shù)為企業(yè)觀察、理解和應(yīng)對(duì)復(fù)雜的輿論生態(tài)環(huán)境提供了工具和條件。善用數(shù)據(jù)、客觀解讀，成為企業(yè)管理輿情、維護(hù)聲譽(yù)的必要條件。因此，企業(yè)將越來越多地利用受眾端數(shù)據(jù)和專業(yè)評(píng)估工具來管理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。標(biāo)準(zhǔn)化的專業(yè)評(píng)估和第三方的數(shù)據(jù)解讀，也將成為企業(yè)洞察和控制聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，推行目標(biāo)管理、量化管理的基礎(chǔ)。 2、基于受眾端數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)評(píng)估，幫助企業(yè)理解復(fù)雜、應(yīng)對(duì)復(fù)雜。 熱點(diǎn)事件危機(jī)處置效果評(píng)估，是人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室研發(fā)的輿情風(fēng)險(xiǎn)管理系列評(píng)估工具中的一種。融合傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、輿論學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科的理論，針對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)復(fù)雜輿論生態(tài)和輿情風(fēng)險(xiǎn)的需要，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)，方能形成凸顯輿情專業(yè)特點(diǎn)的評(píng)估方法和工具，滿足企業(yè)理解和應(yīng)對(duì)復(fù)雜輿論生態(tài)的需要。 二、走出救火式的思維定式，全程管理輿情 1、拋棄以簡(jiǎn)單粗放應(yīng)對(duì)復(fù)雜的管理模式 對(duì)34個(gè)食品藥品安全事件危機(jī)處置效果的評(píng)估，揭示出企業(yè)輿情管理理念的滯后，處置方法的陳舊，處置效果的不盡人意。大多數(shù)企業(yè)停留在救火式思維模式，而沒有意識(shí)到，高科技將我們帶入系統(tǒng)思維主導(dǎo)復(fù)雜性管理的時(shí)代，兵來將擋、水來土掩的傳統(tǒng)做法已經(jīng)過時(shí)，固守這種模式，可能會(huì)讓企業(yè)痛在當(dāng)下、輸?shù)粑磥怼］浨楣芾硪柚鷮I(yè)化的服務(wù)和工具，走出以簡(jiǎn)單粗放應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的模式，升級(jí)到事前、事中、事后全程控制、系統(tǒng)管理。當(dāng)前，應(yīng)盡快做強(qiáng)事前管理（風(fēng)險(xiǎn)防控）和事后（聲譽(yù)修復(fù)與重建）兩大環(huán)節(jié)。 2、企業(yè)聲譽(yù)損害要算短期和長(zhǎng)期兩筆賬 恒天然肉毒桿菌事件中，怎樣衡量多美滋為之付出的代價(jià)？ （1）短期可預(yù)見的損失：當(dāng)年預(yù)期利潤(rùn)流失是可見損失：達(dá)成估算損失為2.8億歐元，合23.4億元人民幣；危機(jī)處置費(fèi)用是可見成本：達(dá)能集團(tuán)向恒天然提出的2億歐元賠償，即2013年8月多美滋在八個(gè)市場(chǎng)召回產(chǎn)品造成的直接成本的估值。多美滋在中國(guó)900個(gè)城市4900個(gè)門店召回產(chǎn)品，有報(bào)道稱僅召回產(chǎn)品的市值就達(dá)到1.12億元。這巨大的數(shù)額僅僅是短期可預(yù)見的損失。 （2）長(zhǎng)期的損失將在未來釋放：長(zhǎng)期合作客戶丟失，導(dǎo)致市場(chǎng)丟失；市場(chǎng)丟失導(dǎo)致未來年份的利潤(rùn)流失；如果要奪回市場(chǎng)，需要投入新增營(yíng)銷成本，等等。 （3）看不見的損失：丟失的市場(chǎng)養(yǎng)大了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反過來擠壓自己縮水的市場(chǎng)。這種損失是戰(zhàn)略性的，影響是更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的。 恒天然和多美滋的危機(jī)處置還算成功的，品牌忠誠(chéng)度也是很牢固的。現(xiàn)實(shí)是，大多數(shù)企業(yè)都無法消除一輪輿情過后互聯(lián)網(wǎng)上漂浮的負(fù)面碎片，一旦出現(xiàn)新的刺激性因素，這些碎片又會(huì)被打撈、疊加、再加工，強(qiáng)化公眾的刻板印象。 三、構(gòu)建良性生態(tài)關(guān)系，與風(fēng)險(xiǎn)共舞 近年來，輿情監(jiān)測(cè)和危機(jī)公關(guān)在企業(yè)管理成本中所占比重越來越大。尤其是商業(yè)力量引發(fā)的負(fù)面輿情，使效益好、知名度高的企業(yè)不斷陷入輿情風(fēng)波，付出短期和長(zhǎng)期的代價(jià)。輿情、公關(guān)等行業(yè)怎樣與輿情高發(fā)行業(yè)和企業(yè)形成良性互動(dòng)的生態(tài)關(guān)系，如何幫助企業(yè)建立輿論對(duì)沖機(jī)制，增強(qiáng)反脆弱功能，與風(fēng)險(xiǎn)共舞，正是DT時(shí)代輿情管理要解決的命題。
