[摘 要]微博作為一種高度社會化的傳播平臺,已經(jīng)成長為一個重要的新型輿論場,對社會輿論的影響力正在迅速增強.相對于微博輿論影響力的強大,與傳統(tǒng)媒體的輿論引導有所不同的微博輿論引導,則面臨著不少困境.通過認識微博輿論的生成與互動機制,將會發(fā)現(xiàn)微博輿論引導面臨的種種困境,而突破這些困境來進行有效的微博輿論引導,則是探討的重點. [關鍵詞]微博 網(wǎng)絡輿論 引導 [基金項目]本文由2012年度論文范文高校基本科研業(yè)務費專項資金（2012-Ib-052）資助 2010年是中國的“微博元年”.2011年以來,微博繼續(xù)以強勁的發(fā)展趨勢,更廣泛更深刻地影響著個人生活與社會輿論,中國的微博時代已然來臨.微博作為一種高度社會化的傳播平臺,集信息、觀點、民意于一身,已經(jīng)成長為一個重要的新型輿論場,對社會輿論的影響力正在迅速增強. 一、微博的傳播特征 微博是一種允許用戶及時更新簡短文本（通常少于140字）并可以公開發(fā)布的微型博客形式.微博允許任何人閱讀或只能由用戶選擇的群組閱讀,后逐漸發(fā)展成可以發(fā)送鏈接、圖片、音頻、視頻等多媒體形式,發(fā)布終端包括網(wǎng)頁、移動終端、短信等.自2010年以來,微博的發(fā)展從“虛火”階段進入“實熱”階段.微博傳播的主要特征如下： 1.．用戶數(shù)量龐大,媒體特性凸顯 據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CN—NC)統(tǒng)計,截至2012年6月底,我國微博用戶數(shù)達到2.74億,較2011年底增長了9.5%,網(wǎng)民使用率為50.9%,比2011年底增加2.2個百分點.此外,中國目前提供微博服務的網(wǎng)站數(shù)量也遠遠超過了世界上的其他國家.新浪、搜狐、騰訊、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等50多家網(wǎng)站都在提供微博服務,其中要數(shù)新浪微博和騰訊微博的影響力最大.微博特有的媒體特性包括： 第一,傳播內(nèi)容的生產(chǎn)簡化與碎片化.寫一條微博只需一句話或幾句話,無需考慮文本的規(guī)范性和邏輯性,也不必擔心內(nèi)容質(zhì)量與傳播效果.第二,傳播主體的大眾化和論文范文化.因為內(nèi)容發(fā)布的便捷和低門檻,獨立的個人在微博上都具備了媒體的特征,人人都可以是新聞傳播者.第三,傳播渠道的多樣化和移動化.微博整合了網(wǎng)絡平臺、手機客戶端、第三方軟件等多種渠道來進行信息的發(fā)布,而微博在手機端的增長幅度延續(xù)了2011年快速增長的勢頭,是使用率增幅最大的手機應用.手機微博能體現(xiàn)微博內(nèi)容發(fā)布的即時性和發(fā)揮微博應用的自媒體優(yōu)勢,人們可以隨時隨地發(fā)布微博,還能進行實時性的交流互動.第四,傳播模式的交互化和多樣化.傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對多的線性傳播模式,而微博的傳播模式是網(wǎng)狀傳播模式,是一對一、一對多、多對一、多對多的交互傳播方式,從而可以實現(xiàn)人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播的兼容.第五,傳播速度的快速化.微博上的信息流通速度非常快,能形成“病毒傳播”.微博具有的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、搜索、加關注等功能為這種“病毒傳播”的實現(xiàn)提供了有利條件. 2.．實名認證保障傳播內(nèi)容的真實性 微博上的用戶大多使用接近實名的昵稱或直接使用實名,以便讓其他用戶更便捷地搜索到自己.這從某個方面來說有利于提升微博傳播內(nèi)容的真實性,避免匿名性帶來的信息傳播的虛假性和模糊性.微博的實名認證制度加強了論文范文公開的透明度和可靠性；一方面,經(jīng)過實名認證的微博用戶在發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)信息時會更謹慎,會對信息的真實可靠性負責；另一方面,人們會認為經(jīng)過實名認證后的微博用戶發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的信息更加權(quán)威可靠,對這類信息的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評論會更密集,從而強化了微博傳播內(nèi)容的真實性. 3.．信息論文范文化匯集大量用戶群 微博與其他傳統(tǒng)媒體相比具有很多不同的特點,其中最具個性的特點是它的信息論文范文化.只要對自己感興趣的微博用戶選擇“關注”,就可以隨時查看關注對象的微博信息,并與關注對象進行互動.這種個性化論文范文的功能使得微博就像一份為用戶量身論文范文的報紙,各類信息源都是經(jīng)過用戶有效篩選和論文范文過的,能滿足用戶對信息的真正需求.微博上的信息論文范文化功能是傳統(tǒng)媒體所不具備而用戶又樂于應用的,這一特點也讓微博可以吸引更多的用戶群. 三、微博輿論的生成與互動 1.．話題的形成 微博用戶的身份是多樣化的,既有社會精英也有論文范文平民,加之內(nèi)容發(fā)布門檻低,每條微博的字數(shù)有限,使得微博傳播的內(nèi)容在網(wǎng)絡平臺上呈現(xiàn)出碎片化的特征.碎片化的信息不足以形成供用戶參與討論的話題,只有當個別微博信息吸引大規(guī)模用戶圍觀,經(jīng)過大量用戶對此信息的評論和轉(zhuǎn)發(fā),才有可能形成鮮明的話題,促使輿論的論文范文. 2.．意見領袖的推動 微博是一個基于“關注”機制建立起來的社交網(wǎng)絡平臺.微博網(wǎng)站的一個重要策略就是以名人微博來吸引更多用戶的參與和關注.名人的論文范文數(shù)量有的高達幾十萬甚至上百萬,這樣的名人完全可以成為微博上的意見領袖.意見領袖又叫輿論領袖或觀點引領者,是在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有影響力和活動力的人.在微博傳播中,被意見領袖關注的微博內(nèi)容更有可能成為話題和輿論熱點.意見領袖具有強大的影響力和號召力,他們對于某些微博內(nèi)容的評論和轉(zhuǎn)發(fā),將會吸引更大規(guī)模的用戶粉絲群的圍觀、評論和轉(zhuǎn)發(fā)行為.在集聚社會各大階層力量的微博平臺上進行的信息互動、觀點交流與思想碰撞,會使話題討論快速形成社會輿論熱點.微博上的意見領袖大多文化程度較高,是社會各行各業(yè)的精英.因而微博上意見領袖的觀點,將會成為微博輿論的核心點,在微博輿論的生成和發(fā)展中起著至關重要的作用. 3.．粉絲群助擴散 論文范文是在微博里對某一博主保持持續(xù)關注的群體.粉絲群會將博主的言論傳播到更大更廣的范圍.粉絲群是形成和推動微博輿論的基礎.當微博上的消息或話題經(jīng)過意見領袖的評論和轉(zhuǎn)發(fā),就會引來大量粉絲群的關注,再經(jīng)粉絲群的大規(guī)模評論和轉(zhuǎn)發(fā),這種病毒式的傳播就使事件的影響力大大增強,從而形成微博輿論并將其影響力不斷擴散.比如微博名人李開復的微博擁有粉絲17312045人．2012年10月22日他轉(zhuǎn)發(fā)了一條“爸爸,你為什么不救我”的微博,關于5歲男孩帥帥患急性白血病后,與其配型成功的父親卻拒絕為其捐獻骨髓和支付醫(yī)療費,最終帥帥遺憾離世的消息.這條轉(zhuǎn)發(fā)微博在一天內(nèi)就產(chǎn)生了5594條評論和11323次轉(zhuǎn)發(fā)數(shù),其評論大多是對帥帥離世的同情與惋惜和對帥帥父親做法的指責與憤怒.從這條微博產(chǎn)生的評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)可以推測,此事件在微博傳播過程中會形成較為廣泛的傳播效應. 4.．傳統(tǒng)媒體和其他新媒體的跟進 隨著事件的發(fā)展和微博輿論影響的不斷擴大,報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體會介入事件的調(diào)查、采訪與報道.傳統(tǒng)媒體的關注使得微博輿論的關注熱點和社會輿論的關注熱點形成高度的重合,從而大大推動微博輿論的發(fā)展和壯大.除了傳統(tǒng)媒體的加入,包括BBS、博客、個人網(wǎng)站、SNS社區(qū)等在內(nèi)的其他新媒體也會及時參與到微博事件的討論和傳播中.BBS、博客、SNS社區(qū)等這些新媒體都是影響力非常強大的網(wǎng)絡輿論載體,有了這些新媒體對于事件的跟進,會使事件的影響力得到擴大,從而在網(wǎng)絡上形成輿論的論文范文. 5.政府部門的回應 當微博事件的熱度不斷攀升,網(wǎng)絡輿論掀起論文范文的時候,政府部門必須拿出自身的態(tài)度來回應和應對網(wǎng)絡輿論.從中國傳媒大學網(wǎng)絡輿情（口碑）研究所提供的數(shù)據(jù)來看,2011年下半年,對于黨政部門來說,有71.9%的事件得到了處置,第四季度與第三季度相比,黨政部門在當天或一天內(nèi)即作回應的熱點話題占比從49.2%上升至50.4%.這說明政府部門應對網(wǎng)絡輿情的能力在提高.政府部門對于網(wǎng)絡輿論的積極回應和應對,有利于網(wǎng)絡輿論危機的化解,對維護社會穩(wěn)定具有重要意義.在PM2.5空氣質(zhì)量標準的討論中,北京市環(huán)保局副局長杜少中就曾及時地通過微博、微訪談等形式,多次對網(wǎng)民的相關問題進行解答和交流溝通,這對于化解網(wǎng)民的質(zhì)疑和焦慮情緒是有積極作用的. 三、微搏輿論引導面臨的問題 1.．微博上的謠言滋生 注意力經(jīng)濟的驅(qū)動和微博傳播的特征使得微博上更容易滋生謠言.一方面,微博是一個建立在“關注”機制上的社交網(wǎng)絡平臺,有些博主受注意力經(jīng)濟的驅(qū)動或為了擴大微博影響力,吸引更多粉絲的關注與互動,發(fā)布虛假消息,散布謠言；另一方面,微博作為開放式的網(wǎng)絡平臺,賦予了社會各層相對平等的話語權(quán),而微博傳播內(nèi)容的碎片化和網(wǎng)絡“守門人”角色的弱化,都會加劇微博上謠言的滋生與擴散,導致網(wǎng)絡輿論引導相對更為復雜和艱巨.微博滋生的謠言中,具有代表性的事例如2011年3月中旬發(fā)生的全國各地搶鹽屯鹽風潮,就是由微博上關于“鹽荒”的假消息快速擴散而引起的. 2.．網(wǎng)絡群體極化現(xiàn)象 群體極化是指“團體成員一開始即有某些偏向,在商議后,人們朝偏向的方向繼續(xù)移動,最后形成極端的觀點”.美國學者凱斯·桑斯坦發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡上的圈內(nèi)傳播容易造成群體意見的極端化傾向,網(wǎng)絡團體更易聽到與自己意見和立場相一致的言論,他們其實并沒有進行真正的討論,而討論的目的就是強化一開始的傾向.微博上流言的傳播會越來越趨向“群體偏向”.當微博上出現(xiàn)群體極化的問題時,網(wǎng)絡群體會依據(jù)盛行的情緒作出判斷和結(jié)論,而非依照客觀事實本身.此時,政府和媒體的網(wǎng)絡輿論引導力量難以迅速論文范文與充分應對,輿論引導就會變得相對遲緩和薄弱. 3.．政務微博存在的問題 截至2011年11月初,通過新浪微博認證的各領域政府機構(gòu)及官員微博已達到19104家,其中政府機構(gòu)微博10271家,個人官員微博8833個.在地域上已經(jīng)覆蓋甚廣.但由于微博傳播具有信息裂變性,微博輿論也隨之呈現(xiàn)出越來越多的不確定性.此時,傳統(tǒng)的輿論引導方式會喪失其優(yōu)勢,而受規(guī)范和程序的諸多限制,政府的輿論引導也會顯得相對滯后和孱弱.政務微博作為重要的微博輿論引導主體,在突發(fā)性事件和社會熱點事件中的反應和回應尤為引人注目和令人期待.首先,有些政務微博雖然存在,卻“默默無聞”,并沒有發(fā)揮其真正的作用.無論是在網(wǎng)絡輿情監(jiān)測方面,還是在服務于群眾,回應和處理群眾的利益訴求方面,都顯得消極和遲緩.其次,運用政務微博的能力和技巧有待提高.在打通“兩個輿論場”,促進政府與民眾的溝通中,傳統(tǒng)的宣傳思維還在,而對微博互動性的優(yōu)勢利用不足.第三,政務微博運行制度和組織保障有待健全.在微博運行工作中,需要一套完整而成熟的運營制度和規(guī)范.如果政府信息發(fā)布和信息公開不能及時和透明,如果存在組織內(nèi)部部門聯(lián)動機制不暢通、投入不足、人才匱乏、績效考核和賞罰不明等問題,就會阻礙政務微博的作用發(fā)揮和發(fā)展. 四、政府的微搏輿論引導對策 ——明確政務微博定位,構(gòu)建論文范文微博聯(lián)動機制 首先,應盡快開通實名認證的政府論文范文微博,統(tǒng)一政府微博標識,使其成為政府部門信息公開的新窗口.組建專業(yè)的微博團隊,構(gòu)建論文范文微博聯(lián)動機制,組建政務公共關系微博群,進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理,使政務微博的運行制度化,保證政務微博的健康發(fā)展.2012年4月,武漢市政務微博發(fā)布廳測試版試運行,現(xiàn)已有76家單位開通政務微博,在新浪網(wǎng)發(fā)布微博3.1萬多條,總粉絲數(shù)172萬.同年11月,武漢政務微博論文范文平臺@長江發(fā)布正式落戶騰訊微博,首批27個政務微博正式入駐,服務武漢網(wǎng)友,進行政務信息發(fā)布和民生服務信息的發(fā)布. 其次,政務微博內(nèi)容要具體、有針對性,對于權(quán)威信息應原創(chuàng)發(fā)布,大眾話題則可轉(zhuǎn)發(fā)、評論.政務微博不能僅僅成為部門信息公開的告示板,更要把服務群眾放在首位,做到及時回應,網(wǎng)上問題網(wǎng)下解決.此外,政務微博更要注意溝通的技巧性和藝術性,用親民話語,真誠平等地與網(wǎng)民溝通.尤其是對于突發(fā)性危機事件,更是要講求溝通技巧.2012年12月3日,“岳陽論文范文警事”微博發(fā)布一則關于平江縣城關鎮(zhèn)天岳村村民凌某等與新疆籍商販發(fā)生糾紛的信息,20萬元的天價賠償引起了網(wǎng)友質(zhì)疑,“天價切糕”隨即演變成網(wǎng)絡輿論焦點.在巨大的輿論壓力下,“岳陽論文范文警事”刪除了該微博,但是有關“天價切糕”的輿論卻依然無法平息,直到“岳陽論文范文警事”公開致歉,承認信息發(fā)布不準確,重新公布賠償款明細. 再次,各部門論文范文微博應實現(xiàn)“互粉”內(nèi)容互補.“互粉”后的各政務微博可以及時了解各方微博最新的信息發(fā)布,一方面可以減少信息不對稱造成的論文范文口徑不一、行動失調(diào)的問題,另一方面也可以組合發(fā)聲,匯聚主流聲音,引導網(wǎng)絡輿論.微博發(fā)布字數(shù)受限,而政務信息發(fā)布更具針對性,因此,各部門論文范文微博可以有針對性地發(fā)布各自政務信息的同時,通過跟進發(fā)布和追加發(fā)布,合力為網(wǎng)民提供更全面更具體的政務信息,從各方面給予網(wǎng)民及時、專業(yè)的回應.這樣有助于更好地實現(xiàn)論文范文微博的聯(lián)動性,以及論文范文微博與網(wǎng)民的良性互動. 最后,建立“經(jīng)營微博”的觀念,擴大政務微博的影響力.應該使政務微博成為政府部門的一張名片,一個標志,吸引群眾都去關注政務微博,營造良好的官民互動的氛圍,提升政府部門在民間的權(quán)威、親民和具備公信力的良好形象.政務微博可以使用一些營銷途徑,如通過公益廣告宣傳、傳統(tǒng)媒體大力報道、開展民間公益行動等方式,將政務微博經(jīng)營得有聲有色,深入人心. ——建立微博輿情監(jiān)測平臺,完善輿情監(jiān)測機制 政府部門可以通過機構(gòu)內(nèi)部的宣傳部門設立專門的輿情監(jiān)測、分析與管理機構(gòu),或與媒體、高校或科研部門的輿情調(diào)查機構(gòu)進行合作,利用先進的網(wǎng)絡輿情監(jiān)測軟件和調(diào)查設備,對包括微博在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息進行全天候的自動瀏覽、采集、分類、過濾、自動聚類、主題檢測和統(tǒng)計分析,對網(wǎng)絡信息進行快速識別和追蹤,及時發(fā)現(xiàn)和掌握網(wǎng)絡輿情熱點.同時,組建的政務微博專職團隊應納入績效考核評估.除了監(jiān)測和關注社會公共事務和民生熱點外,還要注重對本論文范文群體的研究,尤其要關注和監(jiān)測粉絲數(shù)龐大的微博意見領袖,并與之進行及時和經(jīng)常性的交流溝通,把握微博輿情動態(tài). ——完善微博對輿論危機的管理機制 首先,面對突發(fā)性網(wǎng)絡輿論事件,與事件相關的職能部門的論文范文微博和宣傳部門論文范文微博應該迅速反應,在第一時間內(nèi)及時、公開、透明、準確地發(fā)布相關信息,回應網(wǎng)民的問題；對于部門本職事務引起的輿情動態(tài)需要持續(xù)跟蹤,有節(jié)奏地進行回應.對于重大突發(fā)性公共事件和自然災害,還可設立專門的微博賬戶,發(fā)布事件進展情況和援助信息,這樣可以更從容地面對網(wǎng)絡輿情,進行更好的評估、判斷和應對.在網(wǎng)絡輿論危機面前,若政府部門率先發(fā)聲,積極進行信息公開和問題回應,可以更快更有效地平息網(wǎng)民的負面情緒,讓網(wǎng)民真正感受到安全感.其次,要充分發(fā)揮微博意見領袖的作用.同時,也可組建專門的論文范文觀察團,通過與論文范文觀察團及意見領袖的互動合作,一方面為他們提供最真實可靠、客觀全面的信息,另一方面邀請他們?nèi)瘫O(jiān)督,借鑒和吸納他們提供的具有可行性的對策建議,為政府的網(wǎng)絡輿情應對提供支援.最后,把政務微博的輿情應對情況納入行政績效評估,增強政府職能部門的輿情應對能力和處置效率. ——提高官員網(wǎng)絡素養(yǎng)和輿情應對能力 政府應注重官員網(wǎng)絡素養(yǎng)的提高,多進行一些專門針對官員如何使用微博、如何運用技巧性和藝術性的微博語言、如何與網(wǎng)民進行微博互動、如何判斷微博輿情和進行輿情應對等方面能力的培訓,以此來提高官員運用網(wǎng)絡媒體的技能和處理網(wǎng)絡輿論危機的能力. （武漢理工大學文法學院）
