一、新聞發言的理論與實踐 第一個問題是新聞發言的理論與實踐。我們一共分八個小問題來講：（1）何為新聞發言人；（2）國際新聞發言人制度的起源；（3）中國新聞發言人制度的情況；（4）新聞發言的重要意義；（5）新聞發言人與記者是什么關系；（6）新聞發言人應該避免的四種情況；（7）新聞發言人的“五度”原則；（8）新聞發言的特殊性。 1.何為新聞發言人 “新聞發言人”的中國式定義是：國家、政黨、社會團體任命或指定的專職（比較小的部門為兼職）新聞發布人員。其職責是在一定時間內就某一重大事件或時局問題，舉行新聞發布會或約見個別記者，發布有關新聞或闡述本部門的觀點立場，代表有關部門回答記者的提問。相近的美國式的定義是“新聞發布官”或者是“新聞負責人”，英文原文（press and public relationofficer/press and public relationchief）直接外化了“公共關系”的目標指向。而中國式定義沒有突出實際存在的公共關系的訴求。 新聞發言人最重要的遵循是：真相第一，技巧第二。發布會的社會效果永遠服從于一個原則，那就是：尊重事實，告知真相。 2.國際新聞發言人制度的起源 新聞發言人、新聞發布會在西方國家是很常見的，中國從改革開放以后也比較常見了。他們一方面是政府和機構控制新聞傳播的手段，一方面也是政府和機構與新聞界，并通過新聞界和公眾進行溝通的方式。 以美國為例，新聞發言人制度最早可以追溯到總統新聞發言人。19世紀20年代，美國普通民眾獲得了選舉權；30年代，《便士報》誕生。新聞發言人正是在政治改革、經濟增長、傳媒大眾化的大背景下產生的。杰克遜是最早聘用新聞發言人的美國總統。但是，杰克遜以及后面幾位總統的新聞發言人都是以私人秘書身份出現，不屬于政府系統，政府不提供資助。也就是，不領政府薪金，以秘書的身份，做的是新聞發言人的工作。直到1857年，麥金利總統上臺，他的6名助理才開始領取政府薪水，其中包括負責新聞宣傳的科特柳。這六位實際上是人類歷史上最早的領新聞發言人工資的真正的新聞發言人。后來的白宮記者招待會和美國新聞發言人制度密切相關。塔夫脫是第一個安排每周兩次定期記者招待會的總統。白宮記者招待會促成全美新聞發言制度逐步建立，此后在全球推廣開來。 3.中國新聞發言人制度的情況 中國新聞發言人制度是隨著改革開放而開始建立的。改革開放40年，實際上也是我國新聞發言人制度發生、發展甚至慢慢成熟的過程。隨著改革開放的深入，1983年4月23日，為適應外宣需要，展現中國良好形象，為各國媒體提供權威信息，讓世界了解中國，中國記協首次向中外記者介紹國務院各部委和人民團體的新聞發言人，正式宣布我國建立新聞發言人制度。但是，中國的新聞發言人幾乎都是兼職的，國家行政和政府的職務序列和正式職位沒有新聞發言人這個崗位。 2005年，國務院要求部分大型國有企業、醫院、學校和金融機構要建立健全新聞發言人制度，繼續完善突發事件新聞發布機制。2005年12月，中國新聞發言人俱樂部成立，隸屬人民網。 2009年，我國各地基本建立新聞發言人制度。這些地方政府通過新聞發言人向媒體、向公眾介紹地方政府的政策，通報某些事件的真實情況，說明就某個事件政府所持的立場和采取的措施，并回答媒體的提問。 同年，黨的十七屆四中全會首次明確提出“建立黨委新聞發言人制度”，對黨的建設和國家發展營造良好的輿論環境具有重要意義。這也是進一步完善我國新聞發言人制度的一個重大舉措。 4.新聞發言的重要意義 第一，新聞發言有利于回應百姓關切，維護社會穩定，提高執政能力和領導水平。 第二，新聞發言有利于落實和保障民眾的知情權、參與權、表達權、監督權，使政府與公眾之間真正形成相互制約、相互促進的良性互動關系。 第三，新聞發言有利于澄清事實，形成權威觀點，既可以防止海量信息中的泥沙俱下，也可以遏制小道消息和謠言的傳播。這一點在當下的新媒體時代顯得尤為重要。 第四，新聞發言有利于主動進行“議程設置”，把握傳播輿論的話語權、主導權。20世紀70年代，美國傳播學家麥克姆斯和肖提出大眾傳播具有形成社會“議事日程”的功能，稱之為“議程設置”。 第五，新聞發言有利于激活更多的“沉默的螺旋”。 5.新聞發言人與記者是什么關系 第一，你不是領導，他不是屬下，避免命令口吻。 第二，你不是導師，他不是學生，避免用教訓的態度。 第三，你不是演員，他不是觀眾，避免表演。 第四，他不是朋友，也不是敵人，是挑戰性合作者。核心詞是合作者，新聞發言人要通過記者把聲音放得更大，傳得更遠。但是記者不會完全配合你。所以，新聞發言人要時刻記住記者是挑戰性合作者。這樣，你就會把握好尺度。 不是領導，不是導師，不是演員，是挑戰性的合作者。這是新聞發言人與新聞記者之間的關系。這種關系是有張力的，因為他挑戰你，專門問你不想回答的問題，專門問你痛的地方，那么我們怎么面對？ 6.新聞發言人應該避免的四種情況 第一種，照本宣科型和無可奉告型。新聞發言人要避免照本宣科，拿著稿子去念，一個字都沒有闡釋。一般大家都對此比較反感。如果是照本宣科，那叫你來干什么呢？叫任何人來，或者人都不用出現，在大屏上顯示字幕就可以了。叫你來發言，你的立場是政府的，態度是政府的，但是情感傾向、語言輕重等是你要進行把握的。還有一種就是無可奉告。不想回答就說無可奉告。無可奉告這個詞，剛開始說的時候還挺新鮮、挺有洋味。后來，大家覺得，既然無可奉告，你來發什么言啊？ 第二點，自我辯護型和惱羞成怒型。自我辯護經常會激起聽眾、觀眾、記者的反感。有些問題既然是我們的問題，我們就坦率地承認，然后去改正，如果你繞來繞去，最終還是說不清楚。還有一個是惱羞成怒。說到痛處了，“你怎么這么說呢？”“你怎么這么問呢？”他是新聞工作者，他實際上就是想讓你說真話的。我原來也做過很多年一線的新聞工作。我們認為，一次成功的采訪，被采訪對象一定是處在一種情緒的感染和激動之中的。現在，在教學生做新聞的時候，我也經常跟他們講：“你得讓你的被采訪對象激動起來，他才能說真話、說實話、說平時你想聽卻聽不到的話。”這時候，你是新聞發言人，你就不能激動，不能激動到頂點——惱羞成怒，你憤怒了，是最容易出事的，一憤怒一些話的輕重就把握不好了。所以，這是一個很要注意的地方。 第三，感情錯位型和禮儀失當型。中國是一個禮儀之邦，是一個禮儀文化非常講究和突出的國度。你不能感情錯位。有困難了，那么多鮮活的生命失去了，你卻笑得那么燦爛。平時，你笑，人緣很好，顯得很親和，但是這個時候就情感錯位了，這是悲傷的時候，是痛苦的時候。所以，我們在新聞發言的時候要注意不能情感錯位。包括穿著打扮，在發布一些重大的新聞、悲傷的新聞的場合要注意著最簡樸的色調服裝。 第四，避免報喜不報憂型和大包大攬型。什么叫報喜不報憂呢？在新聞發言的時候只說高興的事，不說不高興的事，這就叫報喜不報憂。不能只說成績，不說缺點；不能只說收獲，不說問題。這都是我們新聞發言時候要注意的。人家來聽新聞發布會，更多的可能還是要聽問題，包括以后怎么去避免、采取什么措施。 所以，新聞發言是很正式的、很公開的，是希望通過媒體記者把聲音傳得更遠、放得更大，是一個擴大器、顯微器。以上四種情況是我們做新聞發言應該注意避免的。 7.新聞發言人的“五度”原則 新聞發言人除了應該避免四種情況，還應該掌握什么原則？我覺得應該把握好“五度”原則。 第一，高度。新聞發言人是個公眾人物，必須有認識上的高度。公眾人物擁有更多的社會資源，理應承擔更大的社會責任。 第二，態度。人們會原諒一個犯錯誤的孩子，但不會原諒一個不認識錯誤的孩子。我經常也給我們的研究生、博士生、博士后們講，有錯誤、有問題不怕，但要有認識。你連認識都沒有，何談改正呢？面對媒體，我們要記住一件事：第一是態度，第二是態度，第三還是態度，而態度就是一個字——平，要非常平和、平等。 第三，風度。我們必須保持謙虛低調、不忘本，不能得意忘形，不能口出狂言。我們講的風度是指，你要非常有氣質，對問題解答得幽默風趣。習近平總書記、李克強總理在各種場合里都是這樣的，落落大方，風趣幽默。 第四，氣度。不要過于計較記者的態度。你要記住他是挑戰性的合作者。我們要學會溫良恭儉讓，就是要溫和、良善、恭敬、儉樸、禮讓。 第五，尺度。對待任何事情都不要有過激反應，不要自我糾結，特別是不要使自己成為話題甚至成為關注的焦點。你只要在話題中心，就容易受到傷害。新聞發言是談一件事的，如果你的言行成為新聞發布會的一個“靶子”，成為焦點，那就容易被“烤焦”。 8.新聞發言的特殊性 新聞發言有四個“點”：熱點、難點、焦點、痛點。 第一，熱點。新聞發言往往談的都是熱點問題，與大家有密切關系，像貪腐問題、涉性問題、涉命問題、環境問題、公共安全問題、拆遷問題、突發事件問題等等。 第二，難點。新聞發言一般都是針對一般解釋和疏導解決不了的問題，其形成原因和表現形式都是錯綜復雜的。有些難題盤根錯節，且復雜多元，人們眾說紛紜，見仁見智。這就需要考驗新聞發言人的卓越智慧和應變能力。 第三，焦點。舉個例子，獨生子女的教育問題是全社會的焦點問題，而目前各級各類學校的教育對象幾乎都是獨生子女，他們既是家庭的焦點，也是社會的焦點。任何涉及學生個體的問題往往都會釀成重大輿情。 第四，痛點。新聞發言經常指向痛點問題，在進行新聞發言時應該把握其特殊性。 二、輿情研判的邏輯背景和基本程序 新聞發言往往是跟輿情有關的，特別是在新媒體時代，往往有了輿情，我們就得新聞發言了，而有了重大輿情，我們還要不停地發言、連續地發言。 那么輿情是怎么形成的？輿情研判有沒有一些基本的內在規律或者邏輯背景？有沒有一些趨勢性的東西可以把握？有沒有一些程序性的東西可以遵循？ 1.輿情研判的邏輯背景。 第一，社會轉型背景。21世紀上半葉，中國正經歷工業化、城市化、市場化、信息化、國際化“五化疊加”的全新大變革、大轉型時期。社會利益日趨多元化，社會關系日趨復雜化，社會矛盾不斷凸顯。社會轉型期、矛盾凸顯期是對21世紀以來經濟社會發展階段的準確概括。在此背景下，各種輿情層出不窮，稍不注意就會釀成重大輿情事件。因此，要做好輿情研判特別是網絡輿情的分析與研判工作，必須對所處的轉型期社會的特點和新聞發言的角色任務有深刻的正確的認識。在此基礎上，我們才能立足全局，看到問題的各個方面，而不是“頭痛醫頭、腳痛醫腳”。 第二，新媒體背景。這也是我們今天這個講座的題中應有之義。新媒體是一個相對的概念。現在的新媒體是相對于過去的報刊、廣播、電視等傳統媒體而言的。這些傳統媒體在此前也是“新媒體”，比如：報刊之于此前的邸報，后來的廣播之于報刊，再后來的電視之于廣播和報刊。現在的新媒體主要是指，在報刊、廣播、電視等傳統媒體后發展起來的新的媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視、數字報刊等。新媒體涵蓋了所有數字化的媒體形式，包括所有數字化的傳統媒體、網絡媒體、移動端媒體、數字電視、數字報刊等。 新媒體主要是兩大技術：數字技術和網絡技術。通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態都是新媒體。現在，媒體的背景是什么？是“萬物皆媒”“人人都是新聞工作者”。很多過去習以為常的說法和做法，在新媒體環境下經過網絡發酵或斷章取義，那就會釀成輿情。 2.輿情發展的基本趨勢 輿情發展有三個基本趨勢：泛媒介、視聽化、“大智移云”。 第一，泛媒介。現在，一切物體都成了顯在或潛在的傳播媒介，就是我剛才講的“萬物皆媒”。利用傳感器、射頻技術、紅外接收裝置、全球定位系統、激光掃描系統，可以實現人與人、人與物、物與物的全方位的“交流”“溝通”“對話”。 第二，視聽化。從傳統的文字符號系統為中心的印刷文化走向了以聲音、圖像甚至是立體的連續的聲像為代表的視聽文化。過去說“有圖有真相”，現在是“有音有圖有連續影像”。 第三，“大智移云”。“大”是大數據，“智”是人工智能，“移”是移動互聯，“云”是云計算。這些新技術直接推動輿情發展的走勢。 3.輿情研判的基本程序 第一，輿情的特點。輿情有以下六個特點：第一，傳播的爆炸性。第二，主體的隱蔽性。第三，信源的模糊性。消息源不清楚誰在傳播？怎么傳的？它是一種病毒式傳播。第四，網民的互動性。第五，意見的指向性。第六，影響的顯著性。這個影響是很顯著的。過去一個事情發生了，就是周圍幾個人知道了。現在，地球的另一端發生的事情分分秒秒就會傳到我們這一端，我們這一端發生的事情分分秒秒就傳到了地球的另一端。 第二，輿情研判程序。我們對輿情研判有個基本的程序。第一步是信息的甄別，第二步是進行信息分類，第三步是對趨勢和走向進行判斷，第四步是形成對策意見，第五步是總結規律，第六步是矯正與糾偏。當然，并非每次輿情研判都要經歷這六個步驟。而且，這些步驟有的時候是交叉進行的。比如，到了第三階段對趨勢與走向進行研判的時候，判斷這個輿情是逐漸往下行，還是會持平，還是會往上走呢？我們又會回到信息甄別、信息分類，如果我們甄別這是一個虛假的輿情，我們就會形成對策建議，趕緊舉行新聞發布會，說清楚事實。在形成對策的時候，我們在正式發布之前可能還會從頭再梳理一遍。所以，信息甄別—信息分類—趨勢和走向研判—形成對策建議—總結規律—矯正與糾偏這六個步驟我們有時候交叉運用，上述排列，一是為了講述方便，二是反映輿情在研判過程中基本的內在的邏輯規律。 ——信息甄別。現在，互聯網上的信息從“海量”走向“無量”。過去我們說海量信息，海量還有個量，而現在的信息數量極多。我們需要對信息進行甄別。 第一，信息甄別是指對監測和收集到的輿情信息進行真偽證物初步分析和鑒別。因為互聯網的匿名性、復雜性使真假信息魚龍混雜。有些網絡大V還利用自身的影響力散布一些謠言，大量的網絡水軍混跡在普通網民之中，還有一些抱有各種目的的、代表各種利益方的言論卻披上了“代表民意、為民發聲”的正義外衣，怎么甄別？網絡話語還建構了草根和權貴沖突的話語圖景。 第二，要區別輿情和謠言。傳播學者克羅斯提出：謠言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性÷公眾批判能力。事件很重要，事件很模糊，公眾的批判能力又很低，那就容易很快把謠言變成輿情。網絡傳播的特點使謠言比以往任何時候傳播范圍更廣、影響力更大、危害性也更大。我們要分清哪些是輿情，哪些是謠言，是謠言的就盡快辟謠、公布真相、實施打擊，是輿情就要認真應對、積極解決。 第三，判斷真輿情與偽輿情。網絡上既有網絡水軍、網絡推手，也有“高級黑”，對此，我們要分析輿情后面的話語指向、情感偏向。所以，我們要區分真輿情和偽輿情，然后進行信息匯總。在信息匯總的時候，對于信息要進行預處理，對發布的時間、內容以及點擊的人數、評論的人數、評論的數量等進行全方位統計。這個工作量是很大的。 ——信息分類。輿情一般分為：自然災害輿情、事故災難輿情、公共衛生輿情和社會安全輿情。中共中央宣傳部輿情信息局按四個標準對網絡輿情進行了劃分：按涉及和影響的領域分為：政治性輿情、經濟性輿情、文化性輿情、社會性輿情、復合性輿情；按形成過程分為：自發輿情、自覺輿情；按信息構成分為：事實性輿情、意見性輿情；按空間分為：境內網絡輿情、境外網絡輿情。我們對輿情的研判分析是為了積極應對做一些數據準備。 ——趨勢與走向判斷。對于輿情分析和研判，我們主要是要去把握它的走向和趨勢。有些輿情可能就是一兩天的事，這時候我們不回應很快也就過去了；有些輿情是波浪式的，一波又一波，一波比一波厲害，這不能誤判。我們要及時做出正確應對。要把握輿情熱點和社會熱點，防止兩者同步共振。要把握輿情發展的階段性特征。一般輿情發展有潛伏期、蔓延期、爆發期、平息期等階段。每個時間段有每個時間段的輿情，每個階段的網絡輿情會有不同的階段性特征，呈現出不同的發展趨勢，每一個特定時間段，網民都有突出的情緒、意見和訴求，我們要把握這些特點和規律來研判輿情的走向和趨勢。要關注文本背后的思想和情緒。那些乍一看都是好詞、用爬蟲排查不出問題的文字，更需要我們對其背后的網民的思想意識進行研判，研判這些網絡文本后面的情感情緒。要對輿情走向做出判斷。預判輿情是從情緒的層面在往意見層面走，還是從意見的層面向行動的層面走（也就是所謂從線上往線下走）。這是非常容易釀成重大事件的。 ——形成對策建議，對危機進行預警、處置。形成對策建議，包括如何發布信息、信息發布的時機、信息發布者、信息發布的渠道、信息發布的基調（道歉、認錯或是澄清事實真相）等。形成對策建議，對可能發生的危機進行預警。根據事態的輕重緩急，預警可以分為藍色預警、黃色預警、橙色預警、紅色預警。網絡輿情預警是分析與研判的結果，是應對與引導的先聲。 ——總結規律，矯正與糾偏。網絡輿情的分析與研判有一定的規律，要不斷總結規律，特別是輿情傳播的規律，探究輿情發生發展及內部運行機制，逐漸形成對輿情的規律性判斷。然后是矯正與糾偏。矯正與糾偏是輿情研判的重要環節。有時候，我們認為一個輿情已經趨于平復了，甚至是走向消亡了，但實際上只是處于一個看似低潮的浪谷，正在醞釀一個新的更大的波峰，不能出現誤判，應該迅速予以矯正與糾偏。 三、新聞發布和輿情研判的媒介素養與文化素養 要學會跟媒體打交道的本領，這是媒介素養。 新聞發言人是個高危職業，很多東西要通過你來傳達，所以新聞發言人容易成為報紙的頭條，容易被卷進輿論的漩渦。所以，我們要加強自身的媒介素養來完成工作、服務社會、溝通媒體、保護自己。 如何學會與媒體打交道的本領？立場是黨委政府的，語言是自己的。語言是思維的外殼，言為心聲。言語不當，除了口誤以外，最主要的是認識上存在誤區、表達上不講策略、行為上不夠成熟所導致的。語言是自己的，我們要提高與媒體的溝通能力，語言要平和，不要過激。 新聞發言人和輿情工作者應具備良好的文化素養。文化修養是我們做新聞發言、輿情研判的一個基礎。同樣的話，他的文化修養高，說得到位，說得恰到好處，大家都聽明白了；反過來，你的文化修養不夠，那就可能會導致問題。新聞發言人和輿情工作者要擁有良好的文化水平、文化氣質、人文素養和人格魅力。這是為什么選新聞發言人那么困難的一個原因。 文化修養的首要任務是價值判斷和道德涵養。西方學者認為，媒介總是隱含著創造者的價值觀和意識形態的，沒有一個媒介會是完全客觀或者中立的。新媒體給我們提供了一個很好的平臺，使大眾有了傳播聲音的舞臺和話筒，也使他們有機會表達自己的價值觀和意識形態。我們做新聞發言也好，做輿情研判也好，最重要的就是我們講的情感、態度、價值觀要有道德涵養。任何時候我們都認為在道德之光的普照下能開放出文明之花。如果你的道德水平低，那就不適合做這項工作。 怎么樣獲得媒介素養和文化素養？那就是學習。人生是馬拉松，不是百米短跑。只要愿意學習，最終跑到終點的就是你。人是社會的人，因此只能是“屁股決定腦袋”，而不是相反。今天需要我們做好新聞發言和輿情研判，我們就要努力做好它。培養學習習慣，提高知識儲備和文化修養，是我們做好新聞發言和輿情研判的必經之路。我們僅僅當“專家”還不夠，還要當“雜家”，要學會應對新媒體。還是那句話，媒體不是朋友，也不是敵人，新媒體也是一樣，新媒體不是你的朋友，也不是你的敵人，而是挑戰性合作者。有的人說，我躲它，我不接觸它，行嗎？你躲不了，你身處社會之中，你已經在新媒體的“大海”里，你得學會游泳，而不是躲。你想要找個“島”，并沒有那個安全島的存在，你就得具備足夠的媒介素養和文化修養。
