“五星逆行”的險惡天象終于結(jié)束，白露節(jié)氣的涼風也暫時帶走了持續(xù)一個半月的躁動。自7月中旬，一波一波的輿情應接不暇，它拷問著每個人的底線、操守與態(tài)度——特別是名人與名企，也給“相關(guān)部門”和品牌公關(guān)團隊留下了一道道難題。 問題一：什么樣的事件容易引發(fā)輿情？ 答案很簡單——涉性、涉沖突、涉名人，以及事件的“貼近性”強。 1.涉性。 性是人類與生俱來的需求，而被報道出來的此類內(nèi)容——諸如出軌和嫖娼，又涉及生理需求與道德、法律的沖突，說深了是動物性與人性之間的沖突，而新聞事件中的沖突與矛盾又會引發(fā)更高的關(guān)注。 2.涉沖突。 在一則新聞里，矛盾與沖突越激烈，其傳播度就越高。所以，戰(zhàn)爭新聞總是備受關(guān)注。 沖突包括人與人的沖突、人與環(huán)境的沖突、環(huán)境與環(huán)境的沖突，反映在語言上、肢體上、性格上、行為方式、思想理念上。如果沖突發(fā)生在強者之間——比如兩個大國的貿(mào)易摩擦，一定會產(chǎn)生重大輿情。 3.涉名人。 新聞傳播就是這么功利，“吃瓜群眾”也是如此。一個事件，發(fā)生在普通人身上可能引不起關(guān)注，但發(fā)生在名人身上就是軒然大波。這也很正常，既然名人、明星享受著知名度帶來的鮮花、掌聲和利益，就要做好應對違規(guī)行為帶來的負面效應的準備。唯一需要提醒的是，在新互聯(lián)網(wǎng)時代，壞事的傳播效率比好事又迅猛了不知多少。 4.貼近性。 從2003年的SARS到2008年的三聚氰胺，從2015年的“霧霾事件”到今天的疫苗案，這些瞬間刷屏的輿情，無一不和公眾的生活息息相關(guān)，甚至影響著我們的生命安全。影響又分三個層面，影響了多少人、影響了什么人、影響到什么程度。影響的人越多，影響的人群越敏感——比如未成年人，影響程度越深——比如SARS所導致的股骨頭壞死至今影響著患者的生活，輿情就會越大。 但以上四個因素，還屬于表面原因。重大輿情的背后，無一不帶有強烈的社會情緒。 一個案例可以很好證明這一點： 2016年春節(jié)，一條關(guān)于“女孩與男友為何分手”的帖子刷屏了。事件最早從天涯社區(qū)傳出，講述了一位出身小康家庭的上海女孩跟隨江西男友回農(nóng)村過年，最終分手的故事。 女孩在文中稱：自己談了個外地男友，快一年了，“人工作能力蠻強，長相是我喜歡那種，但是因為沒有家底，估計兩年內(nèi)沒錢買房”，但在男友的再三要求下，她隨男友到農(nóng)村老家過年。“不去不知道，一去嚇一跳。”在昏暗的燈光下，四五個顏色灰黑的菜讓人難以下咽；“旱廁”更是這位從小使用抽水馬桶長大的姑娘無法忍受。當晚，上海女孩便打電話給父親，讓堂哥開車去接她，并表示堅決與男友分手。“（農(nóng)村生活）比想象的要差一百倍，我接受不了。” 戶口簿的變遷——2014年7月30日消息，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于進一步推進戶籍制度改革的意見》。根據(jù)該意見，農(nóng)業(yè)戶口與非農(nóng)業(yè)戶口性質(zhì)區(qū)分和由此衍生的藍印戶口等戶口類型將被取消，統(tǒng)一登記為居民戶口。圖為2014年7月30日，湖北宜昌，農(nóng)民持有的戶口簿與1990年縣級公安局簽發(fā)的戶口簿（已作廢）。 這里沒有名人、沒有XQ、沒有暴力，但該事件之所以形成輿情，背后是一種社會情緒的集中爆發(fā)——基于戶籍制帶來的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，農(nóng)村人和城里人之間差距以及對立情緒一直存在。正如《人民日報》所評論的：春節(jié)返鄉(xiāng)團圓，是對農(nóng)村出身與社會關(guān)系的再次確認；而那位女孩的連夜出走，也正是對這種社會關(guān)系的拒絕。“農(nóng)村大學生在改變個體命運之后，還需要完成社會身份與社會關(guān)系的重建。而后者，是一個更加沉重的任務(wù)。” 在我參加的一次重要會議上，一位長期研究歷史的副部級領(lǐng)導稱：“中國社會正處于人類歷史上最復雜的階段。”中國用幾十年時間完成了資本主義國家?guī)装倌晖瓿傻霓D(zhuǎn)型，所以各種矛盾在這個階段聚集，各種社會情緒也集中反映出來——特別是仇富情緒、仇官情緒、地域之間的對立情緒等。而互聯(lián)網(wǎng)的介入，特別是社交媒體給了每個人表達的機會，讓輿情變得更為激烈與復雜。所以，試圖通過刪除帖子去解決問題，卻往往會加劇輿情的爆發(fā)，甚至讓線上的輿情轉(zhuǎn)移到線下。 對于媒體或者自媒體，利用社會情緒尋找選題、追求10萬＋，從本質(zhì)上并不是問題。但切忌炒作公眾情緒，甚至編造謠言營造負面情緒。在重大事件中，負責任的媒體應該負擔起尊重事實、疏導公眾情緒的職責。管理者也應該從中看到背后存在的社會問題，并采用行之有效的對策解決矛盾、疏導情緒。 問題二：什么樣的輿情最有殺傷力？ 我們可以從兩個維度看待這個問題，一是在哪里發(fā)生；二是在哪里傳播。 先說發(fā)生的位置：如果輿情發(fā)生在某個企業(yè)——也包括個人或者國家——的核心產(chǎn)品、核心服務(wù)或核心人物上，造成的影響會很大。 一位外賣企業(yè)的負責人曾經(jīng)問我：有人曝光了他們的送餐小哥撞人的事情（當然，被撞者只是受了輕傷），是否會釀成大的輿情？我說不會。因為這不是發(fā)生在它的核心產(chǎn)品或者核心服務(wù)上的問題。送餐平臺的核心產(chǎn)品要求是食品衛(wèi)生——作為平臺方，有責任保障從它那里送出的食物吃了不鬧肚子。這就如同一點資訊要為70萬個“一點號”生產(chǎn)的內(nèi)容負責一樣。所以，兩年前央視“3·15”晚會曝光了餓了么平臺上的黑餐館，引發(fā)了這個企業(yè)乃至行業(yè)的震動。另外，如果一家外賣平臺送餐永遠遲到，這也是個大問題。準時送達，是平臺同樣應該負擔的責任。 所以，我們就能理解，滴滴順風車事件為何引發(fā)了如此大規(guī)模的輿情。除了在三個多月里連續(xù)兩次發(fā)生命案之外，順風車“要把出行平臺做成社交平臺”的理念引發(fā)公眾強烈的質(zhì)疑。另有企業(yè)的輿情雖然不是出在核心服務(wù)或核心產(chǎn)品上，但屬于核心人物的問題——還不是一般的高管或者CEO，而是公司的形象代言人。 滴滴順風車的“系列廣告”，主打社交。“注定就是你”“早晚都是你的”等文案充滿了性暗示。而“10分鐘換一輩子”“焦躁一秒變嬌羞”的文案則讓女性乘客更覺恐怖。 總之，在自己最擅長或者最得意的地方出問題，是最大的悲劇。正如同《笑傲江湖》中的岳不群以“君子劍”成名，但最后被揭開了偽君子的真面目，身敗名裂。 再說傳播的位置：只要不在“主路徑”上，輿情就不可能太大。 “主路徑”的概念是我在搜狐任職時，老板張朝陽告訴我的。它指用戶集中的地方。在中央電視臺，《焦點訪談》是主路徑；在《人民日報》，頭版頭條是主路徑；在搜狐和一點資訊APP，首頁首屏是主路徑；而在微博上，熱搜榜和大V轉(zhuǎn)發(fā)是主路徑。 公開的數(shù)據(jù)顯示，目前，中國有大概一萬家左右的報紙和雜志、數(shù)千家電臺和電視臺，超過400萬個網(wǎng)站，以及大約3700萬個包括微信公眾號在內(nèi)的自媒體。對于政府而言，管理也是難度極大的事情——因為除了多之外，它們的表現(xiàn)形態(tài)也是豐富多彩：文字、圖集、視頻、音頻、問答、直播……還包括像微博、抖音這樣的短內(nèi)容和小視頻。比如，在微信上，如果你刪除了一篇文字，馬上會出現(xiàn)一個截屏的長圖。想處理掉，難上加難。 所以，面對輿情最簡單也是最現(xiàn)實的處理方式，就是盡量不要讓它出現(xiàn)在主路徑上，或者盡快從主路徑上“降維”。 天津港“8·12”爆炸各平臺報道比重 主路徑思維，是典型的用戶思維，抓到用戶就有一切。而用戶思維，又是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。這個邏輯，不僅適用于輿情的處置，同樣適用于品牌的PR。 疏導好輿情可能影響到的重要人群，這是主路徑的另一個概念。如果它傳遞到了你的領(lǐng)導、家人或者重要合作伙伴那里，盡管人少，但后果可能很嚴重。這就需要在第一時間做出溝通、取得對方的理解。互聯(lián)網(wǎng)——特別是移動端，讓“日報”變成了“秒報”，遵循“黃金N小時”的處置定律，要比猶猶豫豫、拖泥帶水付出的代價小很多。 問題三：輿情能持續(xù)多久？ 2015年8月12日23：30左右，位于天津市濱海新區(qū)天津港的瑞海公司危險品倉庫發(fā)生火災爆炸事故。事故中爆炸總能量約為450噸TNT當量，造成165人遇難（其中參與救援處置的公安現(xiàn)役消防人員24人、天津港消防人員75人、公安民警11人，事故企業(yè)、周邊企業(yè)員工和居民55人）、8人失蹤（其中天津港消防人員5人，周邊企業(yè)員工、天津港消防人員家屬3人），798人受傷，304幢建筑物、12428輛商品汽車、7533個集裝箱受損。 “8·12天津港爆炸事故”是一起發(fā)生在天津市濱海新區(qū)的重大安全事故。2015年8月12日23：30左右，位于天津市濱海新區(qū)天津港的瑞海公司危險品倉庫發(fā)生火災爆炸事故，本次事故中爆炸總能量約為450噸TNT當量。 這是3年多來，中國發(fā)生的最嚴重的一起安全生產(chǎn)責任事故，因為死亡人數(shù)遠超“29人的標準”，最終被國務(wù)院調(diào)查組定性為“特別重大”。 那么，對這起事故的關(guān)注持續(xù)了多久？請看下圖，它來自一家權(quán)威輿情分析公司的統(tǒng)計： 從此圖可以看出： 1.即使是如此重大的事件，從8月12日發(fā)生到8月18日后逐漸平息，也沒有超過7天。其原因有二，一是此前被廣為傳送的“救場說”——另一個重大新聞的發(fā)生，回沖淡前一個新聞的關(guān)注度，正如這次的京東事件降低了滴滴的輿情。二是中國有“頭七”的習俗，當逝者入土為安之時，輿論就會逐漸淡化。所以，馬航MH70的輿情一直存在，也是因為沒有給公眾一個明確的交代——至今，這架飛機以及上面227名乘客的去向，依然是個迷局。 “一點晨光”曾在天津港爆炸之后發(fā)文，討論關(guān)于“七天和七秒”的問題。傳說中，魚的記憶只有7秒，而人的“輿情熱度記憶”往往在7天左右。 2.關(guān)注度的反復，主要來自新的爆料。天津港爆炸就是如此。如上圖曲線顯示，8月16日輿情的反復，就是因為時任瑞海公司總經(jīng)理只峰的信息被記者在新聞發(fā)布會上提問，而主辦方又沒能做出合理解釋，導致公眾情緒的再次爆發(fā)。 當劇情發(fā)生反轉(zhuǎn)時，輿情的震蕩會更大。這也給輿情應對提出了一個新的課題——什么時候發(fā)布消息對自身更有利。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，快速應對毋庸置疑，但切忌匆匆忙忙。此次京東在第一時間出了紕漏的信息——“劉強東遭受不實指控”，最終因為說法不實，起到了相反作用。 問題四：當事人如何做出回應？ 這又分為兩個層次：其一，如何發(fā)出一篇回應的稿件；其二，如何召開一場新聞發(fā)布會，以及新聞發(fā)言人的現(xiàn)場溝通。 特別需要提示的是，召開現(xiàn)場發(fā)布會并非傳遞信息的唯一途徑。特別在信息不足時，一場欲言又止或者只有幾十秒鐘的新聞發(fā)布會，效果往往不如書面解釋。 這里所說的書面解釋，包括一份新聞稿，也包括你使用的新媒體手段，比如官方微博、微信、“一點號”等。政府部門和企業(yè)要能熟練使用這些新媒體。 優(yōu)秀的新聞通稿具備同一個特征：不回避核心問題，能夠引導公眾情緒，而且邏輯清晰、引用得當、文字精煉，不會產(chǎn)生歧義。比如昆山警方回應“龍哥被砍殺”一事，堪稱經(jīng)典： 愚蠢的回應稿通常有幾個問題： 1.“以人為本”沒做到。一再強調(diào)“領(lǐng)導重視”“反應及時”，但忽略了傷亡情況（特別容易被解讀為“沒有人性”）。一個比較極端的負面案例是，某地警方發(fā)布300多字通稿，有220字在說各級領(lǐng)導多么重視此事。 2.“洗地文章”不要搞。試圖通過一篇稿子把負面新聞變成正面新聞，是最愚蠢的想法。稿件和新聞發(fā)布會是用來公布信息的，更多信息的公開會緩解公眾的情緒，化解矛盾。它只能減少直損。但造成輿情的事件中，往往伴隨著死亡、傷痛、流離失所，這是喪事。喪事永遠變不成喜事，死者家屬的情緒也不可能穩(wěn)定，這是人性。 3.轉(zhuǎn)嫁責任行不通。不去檢討自己，卻說對方的不是，而這種指責又毫無道理，只會加重自己的問題。 4.辟謠式傳謠是豬腦。在辟謠時附帶謠言，這是典型的腦子進水行為，只能進一步擴大謠言的傳播。建議在辟謠稿里，將謠言模糊處理。 新聞發(fā)布會則是新聞稿件的升級版，除了以上幾點注意之外，之前的準備和新聞發(fā)言人——也包括企業(yè)領(lǐng)導人及政府主管領(lǐng)導——在現(xiàn)場表現(xiàn)非常重要。 這里先講一個我的親身經(jīng)歷： 還記得是在2003年1月上旬一個寒冷的夜晚，我穿越大風雪趕到北京郊區(qū)的一家賓館。在這里，國務(wù)院新聞辦公室舉辦了全國第一屆新聞發(fā)言人培訓班，后被稱為“黃埔一期”。 在培訓班現(xiàn)場，我結(jié)識了諸多新聞發(fā)言人——他們中的不少后來都成了“明星”。比如前鐵道部新聞發(fā)言人王勇平、教育部前新聞發(fā)言人王旭明等。 如果從能力上看，王勇平毋庸置疑是這個群體里最優(yōu)秀的人之一。但因為在“7·23”動車事故新聞發(fā)布會上的失誤，他敗走溫州，后來被迫離開發(fā)言人崗位。 那么，一個新聞發(fā)言人、一場新聞發(fā)布會的鐵律是什么？ 1.不打無準備之仗。 王勇平的失敗，在于他準備不足。下了飛機直奔發(fā)布會現(xiàn)場，間隔不到一小時。而且，他把一個原本應該半小時結(jié)束的發(fā)布會，開了將近兩個小時。所以，后來只能憑借自己的感覺回答問題，而不是根據(jù)他掌握的情況。所以才說出了“不管你信不信，反正我是信了”的話。 這種準備，不僅僅是發(fā)言人的準備，更是相關(guān)機構(gòu)的準備。王勇平的發(fā)布會現(xiàn)場，只有他一個人面對數(shù)百記者、長槍短炮。而前鐵道部各職能部門的負責人，全都避而不見。同樣，對于一個企業(yè)而言，第一新聞發(fā)言人其實是它的老板，把輿情應對的責任全部推脫給新聞發(fā)言人是不妥的。 2.有不說的真話，但絕不能說假話。 特別是對于上市公司，根據(jù)《深滬證券交易所股票上市規(guī)則》，應該及時、公平地披露信息，并保證所披露的信息真實、準確、完整，不得有虛假記載、誤導性陳述或者重大遺漏。 一旦信息披露不實或存在遺漏或者出現(xiàn)誤導性陳述，就會招致監(jiān)管部門的調(diào)查或處罰，甚至可能遭到投資者的索賠。 3.不是每個場合都要面帶微笑。 2003年我采訪的新聞發(fā)言人培訓班上，白巖松曾經(jīng)批評了一位女士的表現(xiàn)，這位女士是某省會城市政府的新聞發(fā)言人。因為她在回答每個提問時都面帶微笑。“不是每個場合都要面帶微笑，”白巖松說，“特別是面對災難。” 這句話在多年后應驗。因為在事故現(xiàn)場微笑，陜西省原安監(jiān)局局長楊達才落馬。而天津港爆炸新聞發(fā)布會現(xiàn)場，一名官員因說了“見到記者我很高興”而被網(wǎng)友罵“沒心沒肺”。而王勇平也因為在溫州動車事故發(fā)布會的一個微笑被截屏，引起了公眾的強烈不滿。 4.一句話、一張照片、一段視頻更容易被廣泛傳播 你可能忘了“7·23”——動車事故發(fā)生的日子，可能忘了王勇平這個人，但忘不了“不管你信不信，反正我是信了”這句話。正如我們小時候背了很多古詩詞，但記住的只有“野火燒不盡，春風吹又生”這樣的名句。 新聞發(fā)言人是個職務(wù)，不能在與記者的溝通中夾雜太多的個人色彩。這種出格的話，往往比“無可奉告”更糟糕。 5.傷其十指，不如斷其一指 這一點，特別適用于辟謠。負面新聞——特別是災難，往往伴隨很多謠言。抓住主要的謠言，搜集充分證據(jù)，一招制敵。對于一些無關(guān)痛癢、似是而非的信息，不必理會。 問題五：如何把遭遇戰(zhàn)打成陣地戰(zhàn) 借用這個小標題，再說幾個注意事項。 1.應對輿情是誰的責任。 在政府，新聞發(fā)言人責無旁貸；在企業(yè)，是品牌負責人的事。但從根本上看，這是一級政府或者一個企業(yè)的決策。而在這個決策中，一把手會起到至關(guān)重要的作用——如果這個輿情足夠大的話。所以，不應該把輿情應對的不利歸結(jié)于某個部門或者某個發(fā)言人。 相對的，作為發(fā)言人或品牌負責人，應該更多了解內(nèi)部的各個板塊的業(yè)務(wù)。很多人都認為品牌負責人是對外，但其實對內(nèi)的溝通更重要。他應該是整個機構(gòu)里面除了一把手之外最了解業(yè)務(wù)的人。也只有如此，才能在關(guān)鍵時刻做到應對自如，至少不說錯話。《孫子兵法》里說“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，知己排在知彼前，說的就是這個道理。 2.面對輿情的同時，還要做好其它層面的應對。 除了會讓用戶流失、品牌貶值、公信力降低之外，輿情可能帶來的另一影響，是政府執(zhí)法部門的介入，進一步帶來約談、監(jiān)管、處罰。此次滴滴事件發(fā)生之后，包括交通系統(tǒng)、公安系統(tǒng)等多個政府部門，在各地分別約談滴滴，并做出了“順風車”無限期下線的處理。一個行政處罰一旦生效，對公司的上市或者市值是會產(chǎn)生嚴重影響的。所以，在應對輿情的同時，應該注意和政府層面的溝通，積極整改，而不是被動等待。 3.要把遭遇戰(zhàn)打成陣地戰(zhàn)。 對于一個企業(yè)——特別是大企業(yè)而言，即使管理再精細，也可能出現(xiàn)這樣那樣的問題。今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，又是處于500萬個網(wǎng)站和3700萬個自媒體的傳播之下。所以，“零負面”很難做到。輿情的應對，很重要的一點是把工作做在前面，要把遭遇戰(zhàn)打成陣地戰(zhàn)。 在這里，應該建立起兩個系統(tǒng)： 其一是輿情分類、分級處理機制。新聞發(fā)言人或者品牌負責人應該認真梳理此前遇到的輿情，并對比同類產(chǎn)品和服務(wù)出過什么問題，同時分析此前的應對策略及效果。在搜狐網(wǎng)工作時，我組織新聞中心建立了“重大突發(fā)事件處理機制”，把突發(fā)社會新聞分為自然災害、安全生產(chǎn)事故、疫情、群體性事件等種類，其中自然災害又細化為地震、洪水、海嘯、泥石流等——這就是分類。 依據(jù)地震的死亡人數(shù)、發(fā)生地點、官方公布的震級等指標，又將地震分為特級、一級、二級、三級。不同級別的突發(fā)事件發(fā)生，就要啟動不同的應對方案——比如特級、一級事件發(fā)生時，全體編輯2小時內(nèi)到崗，總編輯要親自坐鎮(zhèn)指揮等。 同樣，在輿情處置上，也應該逐漸完備起這樣的方案。 其二是媒體的溝通機制。不同媒體的傳播規(guī)律要了解，媒體中各個崗位所起到的作用、某個崗位上的人也要了解。這樣可以保證在輿情發(fā)生時，能夠在第一時間找到相關(guān)人員進行溝通。記者不是你的朋友，也不是你的敵人。他需要的是事實真相。本著這個原則進行溝通，就不會帶來太大的麻煩。 “運籌帷幄，決勝千里”，這是西漢·司馬遷《史記·高祖本紀》中著名的一句話，它講的就是戰(zhàn)爭之前的準備工作。總書記說，面對互聯(lián)網(wǎng)要堅持“化險為機”，實現(xiàn)戰(zhàn)略導向從應對互聯(lián)網(wǎng)這個“最大變量”向善用互聯(lián)網(wǎng)這個“最大增量”轉(zhuǎn)變。也只有做到這一點，才能真正從容應對輿情。 最后說一下心態(tài)的問題。本文開篇所言的“五星逆行”只是半個玩笑，真正的順行和逆行，其實掌握在自己的心里。已經(jīng)身在漩渦之中，每一個動作更需要慎重考慮，否則就會適得其反甚至火上澆油。保持內(nèi)心的安靜通透，誠懇、坦然應對，才是“上兵伐謀”。（文章有刪節(jié)）
