一、事件回放 4月23日，眾信旅游、國旅總社、中青旅、中旅總社等17家旅行社發布聯合聲明，停止向途牛旅游網供應2015年7月15日及以后出發的旅游產品。 途牛旅游網隨后聲明，稱因眾信旅游在沒有任何溝通的情況下面單方面中止合作，途牛決定即日起下線眾信旅游全部產品。 媒體報道后，此事在旅游行業和社會引起廣泛關注。國家旅游局對此高度重視。成立聯合調查組，開始認真核實調查有關情況，還原事實本來面目。 事件發生后，中國旅游輿情傳播智庫迅速啟動輿情監測，并與智庫合作伙伴紅麥軟件、新浪微博數據中心/清華大學團隊合作，進行相關輿情分析。 二、事件傳播的概況 1.傳播量的變化 從23日和24日兩天的傳播趨勢看，傳播高峰主要集中在23日16時與24日8時。 從傳播渠道的分布看，微博平臺占據總體的一半以上，其次為網絡新聞、微信；論壇、平媒和博客傳播量相對較少。此外，從深度調查可以發現，盡管微信的傳播量并不占先，但在影響力上則占據首要地位。 2.主要觀點分布 對于此次事件發生原因和背景的看法，主要從事件本身與行業發展兩方面展開。對途牛產生質疑的聲音主要有：“途牛不合理低價導致不正當競爭”、“途牛與供應商天然關系不和”等；傳統旅行社認為：‘’傳統旅行社迫切期望突破OTA禁錮“，”途牛直采 “也成為此事件的爆發原因之一。 行業深度層面的原因則普遍認為是“O2O線上線下之爭”。 不合理低價：4月23日14點54分騰訊發表文章“眾信等17家旅行社宣布抵制途牛：不合理低價”。指途牛的不合理低價導致了旅行社供應商利潤下降；當日18點02分人民網發表文章“因不合理低價 途牛遭國內多家旅行社聯合抵制“，類似文章在互聯網上被大量轉載傳播，直指途牛途牛不合理低價導致了此次事件的爆發。 旅游百事通CEO、環球旅訊特約評論員張力發表評論認為，批發商與途牛的矛盾由來已久。這些矛盾應該在幾個方面，一是途牛的低價策略引起市場價格混亂，二是途牛加大直采力度，對批發商造成沖擊，三是結款帳期讓中小批發商的資金壓力大。 途牛與供應商天然關系不和：還有旅行社業內人士表示，此次旅游供應商集體反擊途牛，主要是與途牛的合作條件談不攏。此外，途牛在相關政策上相對較為嚴苛，第一是財賬方面，結算周期和返點，基本上承諾的都做不到；第二是服務方面，無視現在整體地接水平的現狀，強行拔高超出市場水平的服務標準，幾乎無原則的傾向客人，尤其在地接和導服群體中早就怨聲載道了。 與途牛直采有關：環球旅訊評論員微信群“旅訊理享家”：這事恐怕和途牛直采有關系 末代叔叔：“我想這個跟途牛的境外直采有很大關系，身邊不少旅行社行業的老板擔心直采會導致后面合作不公平”。 辛有剛：“誰都干不死誰。只是旅行社聯盟從來都是一擊即碎的。從有聯盟開始，旅行社之間一直都是臺上高喊口號，臺下自己算自己的。當做笑話看著吧……旅行社一直都是在算計中落后的。一直都在做旅游中落后的。以后也是在算小賬中死去的。” O2O線上線下之爭：O2O線上線下的協作并不是表面那樣和諧，OPKO，即線下線上的戰略競爭時代已經來臨。然后，這一切都發生了！O與O之間不僅會做加法，還會做除法！ 其它觀點：外媒關注：那些旅行社是在作秀嗎？ 巴倫周刊網站則引述來自摩根斯坦利的分析： 途牛的直采在2015年將達到總業務量的30%，這將擠壓批發商們的利益。 摩根斯坦利的分析指出，參與抵制的17家旅行社，供應量加在一起，還不到途牛總業務量的10%，因此該事件對有超過6000家供應商的途牛而言，影響不會很大，而且這場抵制更像是一場炒作的秀，不會長久：根據我們對渠道的了解，對參與斷供聲明的“聯盟”成員而言，途牛是一個相當重要的渠道，比如它分別為華遠和眾信貢獻了約10%和5%的業務量。長期的抵制，將傷害供應商們的利益。 雖然雙方大戰還在進行中，但是一些評論員已經對此事的最后發展做了預測，環球旅訊CEO李超認為:這場大戰的短期結果就是雙方重新回到談判桌。長期結果就是推動途牛加快走上直采和下鄉的道路，堅定走下去對他們來說未來只會更好。但傳統旅行社除了錢多了，要琢磨的更多還是如何觸及新一代的消費者，無論是從產品升級，還是分銷渠道方面。今天的份額不等于明天的消費者！ 三、微博傳播分析 1.傳播走勢 截至4月24日下午15時30分，系統共采集到799條相關微博數據。多數是在23日發布的。 其中，微博發布者以媒體用戶為主，其中@新浪科技 傳播作用最為明顯，其次是@新浪財經。事件主角@途牛旅游網 在機構用戶中排名第三，是事件傳播的核心。 2.微博網友觀點分析 從對微博網友關于此次事件的反映和評論看，認為事件是炒作，對事件當事雙方予以否定的占三分之一以上。其次，是對途牛支持的意見，接近3成 。如“多家抵制，說明做的應該很好……”、“支持途牛橫掃不合理旅游價格！”等。 對旅行社一方表示理解和支持的占2成。如“壓價壓得太狠，觸動傳統旅行社利益”、途牛“營銷是把好手，品質管控是蹩腳垃圾”等。 網友“adon_ang”：旅游團的經驗告訴我，一分錢一分服務一分體驗，超低價的行程，伴隨的是超低檔次的地接服務：減少景點、增加購物，這兩年媒體曝光的甩客、宰客、沖突等情況還少嗎！保證旅行社能盈利的前提下，提高服務水平，真正做到開開心心出發，心滿意足的回家。惡性競爭受傷最大的還是消費者，花錢買氣受 網友“笨小孩”：消費者可能單純的看到了途牛為旅游者提供價格低廉的旅游商品，并沒有在本質中看清楚由于價格低廉產生的服務質量問題，進而是游客不能享受到更好的旅游服務體驗。一次低價的旅游可能會帶來一次遺憾，兩次相同的目的地的旅游又造成了不必要的浪費。 四、微信傳播分析 1.傳播趨勢 在此次事件的醞釀、發酵和傳播過程中，微信也起到了很大作用。參與封殺途牛的各家旅行社專門建立了微信群與媒體溝通，而相關旅行社的聲明，也是第一時間從一個名為“旅行社聯合新消息發布”的ID在微信中廣泛傳播的。 截止到4月24日下午15時30分，共有87個公號發布了與事件有關的文章，文章總篇數91，總點贊數278。 文章發布時間的分布大體上遵循了傳播上的規律和黃金時間規律，如圖10所示： ① 事件剛發生1小時內，微信上公號推送的與該事件有關的文章為0，反應速度較慢。 ②推送文章最多的時間段屬于23日下午5點到6點，文章篇數有15篇；23日晚上7點到8點有11篇文章被推送。這兩個時間段都屬于微信文章推送上較為黃金的時刻。 ③ “冷卻較快”，24日早上7點到8點只有4篇文章被推送，這本應屬于隔日對事件進行評論、分析較多的時間段。 圖10 微信公號文章發布趨勢 2.微信主要觀點 該事件在微信中的傳播主體主要是各種旅游專業媒體的微信公眾號。其中，傳播量最大的是旅業網的“17家旅行社聯合停止向途牛供貨 途牛發聲明回應”。在24日下午3:30,總閱讀數即達到36593次，到26日上午8點，閱讀總數超過了10萬。該篇文字只是對雙方聲明的簡單介紹，沒有具體的評論分析。 旅游圈的“17家旅行社聯合封殺途牛 途牛劍指眾信 O2O成OPKO”，在26日的閱讀量超過2萬次。作者楊青錕指出，事情演變成今天這個樣子，與途牛的市場戰略有著直接的關系：一方面通過塑造品牌，攻占流量入口向C端靠攏；另一方面，通過對外合作、合伙向資源靠近。這個戰略應該是比較堅定并取得了不錯的突破，但問題是，當這個戰略執行的越來越深入時，途牛已經羽翼漸豐，積累了相當大并且穩定的客戶需求量，以至于在某些目的地達到可以甩開批發商直接跟資源方議價并且拿到好價格的程度，這樣一來，利益鏈條一斷，途牛與其主要的線下供應商翻臉自然是一個必然的結局。 環球旅訊是所有相關微信公眾號中對此次事件報道投入力度最大的，23日-25日3天內，共刊發的報道或評論有：“線下與線上之爭：17家旅游供應商集體封殺途牛”、“旅行社集體斷供途牛事件續：途牛放開撕 攜程神補刀”、“線上線下矛盾積重難返：旅游O2O需要新思路”、“與旅行社任性對掐：途牛丟了什么？”、“旅游批發商提前封殺途牛 只是進攻式防御” “旅游批發商與途牛之爭：越過雷池之后還要補一刀？”、“國家旅游局要開始調查途牛與旅行社之爭”等。 其中，“與旅行社任性對掐：途牛丟了什么？”一文強調， 旅游業在新型商業模式上的探索不斷進展，互聯網產品也是不斷的更新迭代，市場變化莫測，讓旅行社和途牛們越來越沒有安全感。 “掌控一切”對任何旅游企業來說都太難了，長期來看，線上吃不動線下，線下也不擅長線上，最正確的姿勢還是開放，把優質產品和服務推向市場，把盤子做大。 中國旅游報刊登的“旅行社抱團發難OTA,意氣之爭還是利益博弈? ”以及“針對今日本報報道的旅行社抱團發難OTA事件，國家旅游局開展調查核實”的兩篇報道，微信閱讀量分別超過了4000和3000次。 四、智庫點評 近兩年，中國旅游業在高速發展的同時，行業競爭也一直處于白熱化狀態。首先是線上企業的相互競爭，如雙程驢媽媽門票大戰、去哪兒網與攜程之間的“去攜大戰”等此起彼伏。而途牛與同程之間激烈競爭的則更是為此次事件埋下伏筆。 其次是旅游批發商和線上零售渠道之間的結構性矛盾。炒作、價格戰、惡意競爭是中國互聯網與生俱來的傳統，而在線旅游企業也未能免俗。線上OTA依靠技術、資本及用戶數量的優勢，可以不計成本、不計代價的開展價格戰，無形中對線下旅行社的利益造成很大損害，特別是其觸角開始伸向線下資源，繞開線下渠道供應商開始直采時，長期積累的矛盾就一觸即發了。 與此同時，也需要注意到，去年以來，線下渠道商也在往線上發力。在2014年，有國旅與悠哉旅游網簽署戰略合作協議；攜程投資華遠國旅；眾信旅游向悠哉旅游網進行戰略投資。進入2015年，有中青旅聯合遨游網宣布打造在線旅游新生態； 眾信旅游推出掌上店鋪等。當線下渠道商積蓄了實力之際，OTA還要以原來的方式開展業務，當然會招致線下渠道商的不滿，聯合抵制就成了必然結果。 既然線上和線下企業的矛盾，而途牛成為眾矢之的原因與其行事風格和激進策略不無關系。長時間以來，途牛一直處于輿論的焦點，與同程打架更是盡人皆知。為降低采購成本、提高毛利率，途牛開始通過對外合作、合伙向資源靠近。2015年途牛的銷售總額中將有超過30%來自直采。在東南亞以及一些海島資源上，途牛已經開始規模化的進行直采，并開始向其他地區擴展。這有可能是途牛遭17家旅行社封殺的直接誘因。 旅游市場秩序存在的問題，長期困擾我國旅游業持續健康發展。兩年來，全國人大開展了貫徹《旅游法》專項檢查工作，國家旅游局和各地也部署了旅游市場秩序專項整治活動。國家旅游局局長李金早在今年全國旅游工作會議上提出的未來三年旅游業10大行動目標中，第一條就是“堅持問題導向，依法整治旅游市場秩序”。可以說，旅游市場秩序問題將是未來一個時期旅游行業管理的首要問題。 而在旅游行業涉及的各項與市場秩序相關的問題中，在線旅游及旅行社是游客投訴及各項問題、矛盾最為集中的領域。鑒于這次事件是近些年來不同類別旅游企業之間發生的一次關系市場秩序的問題，國家旅游局對此高度重視。盡管調查還在持續過程中，但有兩點是明確的，第一，國家旅游局支持旅游企業開展合理競爭，認為競爭是市場經濟的靈魂，是推動旅游業健康發展的基石，是旅游業建設成為人民群眾更加滿意的現代服務業的核心。但同時反對過當競爭，認為旅游企業應按照市場規則，依法競爭。 第二，國家旅游局將把該事件是否涉及損害旅游市場秩序，損害游客和企業的合法權益作為調查的重點。希望各相關旅游企業做旅游市場秩序的堅定維護者。 該事件對相關企業與行業的影響已開始顯現。其中，對途牛的影響直接體現在股價上， 途牛旅游網23日在美上市股票重挫4.69%，盤中最大跌幅一度超過18%。 而參與封殺途牛的旅行社，也很難成為這場廝殺的勝者。從輿情監測的結果看，接近半數的人，對旅行社的做法持否定態度。正如相關評論指出的，我們希望看到的是行業健康的發展，不是以鄰為壑的互相傾軋，更不是卸磨殺驢的你死我活；旅游O2O的本質更是需要線上線下的融合、協同和共贏。沒有融合共贏的旅游O2O無疑于飲鴆止渴。中國要誕生真正世界級的旅游巨頭，需要的是對合作伙伴的信任、共同生產好產品、提供好服務的匠人心態和合作共贏的古老智慧。
