隨著互聯網用戶的日益普及，網絡輿論對社會輿論的影響越來越大，并與傳統媒體輿論互動融合，在社會輿論格局中日漸形成主導地位。了解網絡輿情的特點，認識其發展規律，及時有效地做好網絡典情研判，是正確開展網絡輿論引導的前提。只有通過建立科學的網絡輿情研判機制，運用合理高效的研判方法，才能使政府網絡傳播立于主動、反應迅捷，有的放矢、引導有力。 網絡輿情的特點 網絡輿情與傳統媒體輿情相比，有著自身鮮明的特點。其特點既有基于網絡傳播的技術平臺的因素，又有當下網絡管理尚未規范所提供給網民傳播尺度的因素，兩者相復合就形成了目前網絡輿情的主要特點。透過網絡輿情的外在特點，深入分析其內在的傳播規律，可以幫助我們更好地了解和把握網絡輿情的發展和變化，洞察網絡輿論生成、爆發、持續和減弱的關節點和持續期，特別是影響其發生轉折的輿論因子。 網絡輿情是指公眾借助網絡傳播工具表達自身意見、觀點和訴求所形成的新媒介輿論場，它既不同于傳統媒體的新聞輿論場，也不同于現實社會交往中的口頭輿論場，有著其自身的鮮明特點。從開放系統的視角對網絡輿情整體及其相關因子加以分析，其主要特點可以概括為六個方面，即傳播爆炸性、主體隱蔽性、信源模糊性、網民動員性、意見指向性和影響顯著性，其中前四個方面主要是基于網絡輿情系統的相關因子特點，而后兩個方面則是側重其整體特點分析。 一、傳播爆炸性 網絡輿情傳播是指相關輿論信息在網絡空間由點到面、由散到聚、由冷到熱的過程，也就是隨時間軸線的網上輿情信息動態變化過程。與傳統媒體的輿情傳播線性路徑和圈層式受眾覆蓋不同，網絡輿情傳播呈現的是非線性的散播路徑和交叉、重復、疊加式傳播覆蓋，具有傳播爆炸性的特點。就好像是在網絡空間上存在的一個個輿情信息地雷或炸彈，在一定條件下觸發后，其信息傳播能量可以瞬間得到釋放，相關信息及其評論在網絡空間上快速生成，并產生巨大的傳播影響。就傳統媒體而言，其輿情傳播總是遵循各個媒體的關注報道漸進式地展開，其傳播受眾也是由特定媒體的受眾群漸次拓展，而傳播影響則如同一粒石子投入到水面上所形成的波紋，由中心向四周蕩漾開來。如果中心輿論強度大，則傳播范圍和影響就會隨之增大，反之則小。而網絡輿情傳播則不像在投石子，而是引爆炸彈，不但可以直接激起巨大水柱，而且其彈片可以同時濺落在廣闊的水面上，產生強大而交織的波紋，其傳播時間更快、受眾范圍更廣、效果影響更大。當然，輿論中心的爆炸力越強，其相應的傳播影響也是越大。不過在網絡輿情傳播爆炸的過程中，可以通過網民參與性的信息和意見傳播活動，使其發生連續性爆炸效應，使相關輿論持續升溫，不斷增強其輿情傳播的影響力。網絡輿情傳播爆炸性的特點通常缺乏一定的輿情征兆，使人們對其預警和干預都比傳統媒體更加困難，往往是在毫無準備的情況下遭遇輿論壓力和輿情困境。 二、主體隱蔽性 在網絡輿情傳播中，與傳統媒體具有明確的傳播主體不同，網上傳播主體則是模糊的，既可以明確，也可能不明確，主體隱蔽性成為網絡輿情傳播的重要作用因子。匿名傳播作為網絡傳播技術平臺提供的一種機制，得到廣大網民的高度支持，因為其可以擺脫現實社會關系下的壓力，使人們的精神得到一種自由的釋放。不過這種自由釋放也使得個體的網絡言論和傳播行為與所要承擔的社會責任相脫離，在各種不良動機支配下會造成諸多社會問題和消極影響。 可以說，網絡匿名傳播是一把雙刃劍，一方面既可以使社會個體得到一種自由表達和壓力釋放的途徑，為社會弱勢群體獲得話語權和表達權，在一定程度上校正社會公平；另一方面，這種不用承擔相應社會責任的網絡傳播方式，也為持有各種不良訴求的人提供了傳播工具，能夠使社會秩序遭到一定程度的破壞甚至顛覆。在這種情形下，社會個體的道德自制力就顯得尤為重要，然而社會現實告訴我們，僅僅靠道德力量是無法維護社會秩序的，當然也無法在網絡傳播中來確保揚善抑惡。網絡輿情往往借助這種傳播主體的隱蔽性，毫無顧忌地走向極端化，包括極端化的觀點和情緒，使網絡輿情中的非理性成分遠高于傳統媒體輿論。 同時，傳播主體的隱蔽性也為人為制造網絡輿情提供了條件，比如2009年7月間出現的“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”12字的帖子迅速在網絡莫名躥紅，短短兩天的回復數達到300612，點擊數達到76076170。這起“賈君鵬事件”就是由網絡推手團隊制造出的網絡輿情。可見，傳播主體的隱蔽性不僅給網絡輿情本身增加了許多復雜性因子，使其發展趨向具有多變性、極端性和不確定性；而且人們對于網絡輿情的研判也常常處于不確定狀態，難以分辨哪些是網民客觀性的訴求反映，哪些是網絡推手策劃的少數利益群體的訴求。 三、信源模糊性 網絡傳播中的信源較之傳統媒體常常是模糊的，大體上有三種情形：一是只有信息內容而沒有信息來源；二是道聽途說，不給出明確的信息來源；三是虛擬一個現實中不存在的信息來源。正是由于網絡信源的模糊性，才使得人們對于網絡空間傳播的信息內容持較低的信任度。但是，如果網絡傳播的信息內容不能夠得到權威信源的及時印證或澄清，或是被封堵或刪除手段所控制，人們反而會轉向半信半疑，在一些社會心理的作用下甚至持寧信其有的態度，并引起網絡輿論的熱議。特別是在受眾普遍存在的獵奇心理作用下，對于某一問題或疑惑在沒有權威信源披露準確信息的情況下，任何模糊信源的信息內容都可以成為受眾的答案。這實際上為模糊信源的存在提供了客觀受眾基礎。在目前的網絡傳播機制下，信源模糊的問題還不能得到有效解決，仍會長期存在下去。要解決其造成的傳播影響，只能通過權威信源的網絡發布與回應加以解決。隨著傳統媒體與網絡的融合，信源模糊也成為一些傳統媒體制造看點、吸引受眾眼球的手段，用“據說”、“據傳”等模糊信源制作的新聞屢見不鮮，這種損害媒體公信力的做法已成為媒體報道的新公害。網絡傳播信源模糊的特點也給一些人出于不良動機制造謠言及傳播虛假信息提供了條件，在網絡輿情管理中必須加以重視，要通過甄別、澄清、回應、追究，以及提高網民媒介素養、認知水平和道德自律等綜合性的措施，減少其傳播危害。由模糊信源引發的網絡輿論在整個網絡輿情體系中占有相當的比重，是網絡輿情研判的重要影響因素之一。 四、網民動員性 網絡輿情的傳播離不開網民的積極參與，通過相關評論和意見表達，使網絡輿情信息在傳播的過程中不斷被增加內容，放大傳播效果。網絡輿論之所以被迅速放大，除了網絡傳播平臺自身的技術特性外，與網民的意見參與密切關聯。從輿論發生的機理上分析，僅僅是某一信息的傳播是無法構成輿論的，必須有公眾意見的表達，以及公眾意見本身的碰撞。只有人們在關注某一主題信息內容的同時，對該內容發表自己的觀點和意見，形成公眾觀點群或意見場，這時才能稱之為公共輿論。 網絡輿情傳播既可以將輿情信息內容本身及其被關注的程度（瀏覽量）一同傳播開來，又能夠將網民意見、評論及其意見量（發帖或跟帖量）加以傳播；同時，每一個瀏覽者或發帖人都能夠在網上即時看到自己的關注和意見參與情況所引起的網絡輿情變化，也就是自身行為對網絡輿情的影響。 由于這種因自身行為而引起的網絡輿情變化，可以在很大程度上給個體帶來一種滿足感或成就感，會使越來越多的網民參與到網絡輿情的傳播中來，見證自身對公共輿論的作用。因此，網絡輿情傳播具有網民動員性的特點。加之，網絡輿情所蘊涵的利益訴求還會直接產生一些社會群體的共鳴，更加推動了他們通過網絡平臺參與公共意見的形成，加入到網絡輿論的關注和評論隊伍中來。網民動員性在輿情發展中具有類似“滾雪球”效應，一方面參與的人越多，雪球就會越滾越快、越滾越大；另一方面雪球越大，越能夠吸引更多的人予以關注，并參與進來。網絡輿情的分析與研判，必須充分重視網民動員性的特點，對輿情發展趨勢作出估計。 五、意見指向性 由網絡輿情傳播所推動的公共意見除了在選題和內容上具有豐富性外，還具有較強的意見指向性，即網絡輿情中所呈現的網民最熱烈的關注和意見往往有著類似的主題和趨同的方向。比如，在監督和反腐敗的網絡輿情中，“三公”部門或單位成為重點方向，“三公”即“公權力大、公益性強、公眾關注度高”，網民對這些社會組織的批評意見十分集中，只要是這些單位出現的腐敗問題必定能引起強大的網絡輿論共鳴。而在一些突發事件中，網民更加關注“三大”人群，即“大官、大款、大腕”，也就是社會的權勢群體，對他們存在問題的質疑和所犯錯誤的批評最能夠激起輿論反響。網絡輿情的意見指向性折射出網民持有的社會認知心理，這種心理在很大程度上存在民粹傾向，與互聯網的草根性密切關聯。網絡輿情的意見指向主要體現在網絡新聞跟帖、社區論壇跟帖以及博客留言中，并且以情緒化的意見表達居多，甚至出現污辱、人身攻擊等極端言論，而網民這種極端化的情緒往往左右網絡意見方向。在網絡意見生成的過程中，網上意見領袖的作用十分明顯，他們評論或發帖的意見方向能夠對整個網絡輿情的意見指向產生影響。了解、掌握網絡輿情意見指向性特點，可以對網絡輿情的走勢進行科學預判，并針對其存在的民粹心理傾向、情緒極端宣泄、意見領袖引導等影響核心要素加以干預，促進網絡輿論朝向平衡化、理性化、主流化方向發展，正確引導網上輿論。 六、影響顯著性 隨著網絡媒體受眾的普及，其自身與傳統媒體的互動、融合也在不斷深化，網絡輿情已逐步發展為整個媒體輿情，對社會公共輿論施加影響。形成這種輿情傳播格局主要有兩個方面的原因，一是由于網絡輿論自身需要傳統媒體給予認可，以增加其真實性、合法性和權威性，并將傳統媒體的介入情況再現到網絡上來，實現網絡輿情傳播影響的倍增與放大；二是傳統媒體也需要借助網絡媒體覆蓋廣、受眾多、傳播快的優勢，吸引受眾、拓展信源、增強時效，體現自身的話語權威和媒體的影響力，進一步增強受眾的忠誠度。所以，在兩者互動共贏作用的推動下，網絡媒體與傳統媒體在輿情傳播過程中日益呈現出一體化的趨勢，網絡輿論影響力不斷得到顯現和提升。 此外，網絡輿情還可以制造出“民意”效應，即通過體現和傳播網民的關注度和意見參與的動態情況，呈現對相關問題的輿情熱度，反映出一定的民意訴求。而這種民意訴求本身又可以作為輿論內容被傳播和放大，進一步增強網絡輿情的影響。對于網絡輿情影響的評估要持審慎的態度，網絡作為一個與現實相對的虛擬空間，其民意表達客觀上也存在著虛擬性，即一方面部分網民形成的網絡社群可以借助網絡傳播平臺，不斷放大符合自身利益訴求的意見，排斥和擠壓其他人的意見空間及其傳播影響；另一方面，輿論傳播的沉默螺旋效應也在網絡輿情中充分顯現，在部分人的意見借助網絡力量無限放大的同時，“不愿意或不屑于參與討論的讀者和受眾，則自然而然地被排斥在網絡民意之外”。因此，在認識網絡輿情傳播影響顯著性特點的基礎上，要學會構建和完善網絡輿論的平衡機制，引導和促進網絡輿情客觀地反映公眾意見和訴求，使之與現實社會輿論相統一。 總之，只有充分認識和了解網絡輿情的傳播特點，才能對網絡輿情傳播規律加以把握，進而科學地建立輿情研判體系與機制，準確分析網絡輿情的發生過程和發展趨勢。
