从郭美美到卢美美,从味干拉面到达芬奇,2011年的舆论风波此起彼伏,卷入其中的企业与组织身处舆论的风口浪尖上,遭遇前所未有的?；?微博来了,如何说,说什么,成为关系到企业“生存还是毁灭”的命题.

圈群化、碎片化、个性化是微博舆情的典型特征.因为圈群化,多点对多点,微博的传播是裂变性的,无法从单点突破；因为碎片化,信息扩散很快,无法追踪源头,也无法预料下一个波澜；因为个性化,众说纷纭,很容易造成焦点分散等.

为此,微博舆情下的危机传播管理,与传统媒体环境下的危机传播管理相比,在思路与行动重心上需要进行极大的调整.传统环境下,?；赐房纱ブ?可通过权威证言,主流媒体引导舆论,?；デ酪部墒柰刂?；而在微博传播环境下,舆情发展的源头、渠道、内容等,都难以控制,这使得企业舆情应对的议题设置与传播渠道设置面临更复杂的局面.

不仅如此,在微博语境下,由于缺乏“把关人”,加上网友的“道德洁癖”趋向,过激的言论容易传染,小的负面情绪也会像滚雪球一样变大,将企业推向风口浪尖.显然,微博舆情的应对是一个系统课题,需要系统布置,关键点把控.

首先是系统的保障.一方面,在现有的危机处理系统下,需要设立专门的微博监测、微博议题管理工作组,进行专项管理.另一方面,以官微+论文范文博客为核心,建立微博舆情应对的阵地.这个阵地既可以掌握一手舆情动态,也是企业与受众沟通的桥梁：官微作为企业论文范文信息发布的窗口,能够第一时间实现与公众的沟通与互动,同时通过博客链接深度、综合报道,形成丰富立体的内容发布.

除了内部组织保障外,鉴于微博的舆情发展特征,建议企业以意见领袖联盟+粉丝团为中心,成立企业微博舆情后援团.日常状态下可以与企业官微遥相呼应,提升品牌认知；突发情况下更可以通过多方观点,形成正面支持力量.

其次,舆情应对的关键点把控.简单地说,舆情监测是先导,议题管理是核心.舆情监测很关键,不仅需要随时掌握与组织相关的舆情,最重要的是要深入洞察舆情发展趋势,在看似歌舞升平的表象下,未雨绸缪.同时,通过舆情监测还可以为传播议题提供策划参考,更有效地与受众互动,实现企业品牌认知的针对性传播.

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由于微博舆情的发展是裂变性的,起点与终点很难把握,不可能像在传统媒体环境下那样把控传播源.因此,企业通过议题管理因势利导就变得尤为重要.值得一提的是,议题管理是个持续的过程.如在非危机状况下,企业微博议题管理可与企业品牌营销系统相呼应,通过与受众的互动话题与活动设计,建立品牌的好感与认同.当?；⑸?“群众口碑”将成为很有力的支持.

由于微博上的舆情危机从本质上来说还是?；?因此微博舆情?；Χ酝枰裱笤颍核俣?、尺度、态度.在这一过程中,核心是对公众的情绪管理,尤其在负面言论盛传的时候,既忌讳对抗,也不可无原则地妥协,需要第一时间彰显责任,有态度但同时要有尺度.如海底捞针对勾兑门?；Χ缘牟呗裕河啥鲁こ雒?真诚与公众沟通,积极采取行动表示海底捞对品质的坚守,同时也不忘把质疑中的误会消除.事实证明,这种?；聿呗缘玫搅私虾玫姆从?在海底捞发布三轮声明后,从媒体到网友都出现了力捧的声音.

当然,除了企业自身第一时间通过官微进行论文范文声明、事实澄清外,论文范文微博矩阵的支持也很关键.微博热点话题形成有三步：创意话题策划+微论文范文号转发+意见领袖评论,这也是微博舆情下议题管理的三个步骤.另外,主流媒体多角度报道．也将形成企业舆论的有力支撑.

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