善用輿情工具,把品牌事件變成一次漂亮的公關營銷。 傳統媒體時代,話語權往往掌握在極少數人手中,消費者通常扮演傾聽者的角色,很少直接產生互動,即使有互動,時效性也很差。新媒體時代,門戶網站、論壇社區、自媒體多不勝數,消費者可以發聲的渠道越來越多,點贊、評論等互動形式增多。 面對日益復雜的輿論環境,航司如何管理及利用輿情信息,更好地服務自身發展,這是一個值得深思的話題。對航司來說,通過輿情監測,及時發現負面是航司輿情管理的基本功,但輿情的價值遠遠不止于此。本文將重點介紹輿情的另外三點價值:事件管理、目的地營銷和競品動態管理。 事件輿情管理 像負面新聞的存在一樣,航司難免也會遇到一些突發事件,比如此前東航售票系統bug事件,這類事件處理得好可能會變成品牌宣傳的機遇。這就需要航司掌握事件輿情的整體情感動向、熱度走勢、傳播渠道和熱議內容,然后積極引導輿情走向,延長熱點事件的時長,獲得更多關注。下面以東航售票系統bug事件為例介紹航司如何更好管理類似輿情事件。 (1)事件整體情感評估 航司首先要評估此類事件是品牌的正面新聞,還是負面新聞。負面新聞要采用各種公關手段盡快控制發酵,將受害方放在第一位,該道歉的道歉,該賠償的賠償。如果是正面事件則需要大力宣傳。 此前,東航售票系統bug事件讓東航“因禍得福”,本事件負面率僅為0.3%,品牌凈喜好度高達95.8%,因對用戶的巨大福利和東航事后“認賬”的公關行為,大大提升了東航品牌好感度。 (2)事件熱度走勢 當前各種新聞事件層出不窮,公眾的關注度越來越難獲得并持續,而且突發事件很難事前做好周密宣傳計劃,所以航司應該密切關注事件熱度走勢,掌握好事件宣傳節奏,緊密結合當前相關熱點事件,尋找關聯點,或者開展相關關聯活動,再利用KOL的影響力,延長網民關注度,獲得更大品牌增益,為日后有效的營銷計劃進行鋪墊。 如果是負面事件,航司就應該快速分析并跟進市場輿情走向,快速制定策略,平息負面事件,并且引導用戶印象,化危機為轉機。 考慮到東航bug事件的特殊性,該事件從發酵到消退歷時1天。從輿情系統,我們可以精確發現, 此事事件是17日08時事件發酵,17日12時東航回應售票系統bug事件,熱度攀升, 18日0時熱度消退。 (3)事件渠道分布 當然,傳播平臺和KOL的選擇除了日常的積累,還可以從突發事件的傳播脈絡圖里尋找。在東航售票系統bug事件的討論中,83%討論來自以微博、微信為主的社交平臺,社交屬性明顯。其中,微博媒體中的新浪新聞、人民日報、澎湃新聞,微信公眾號中的FATII航空、民航論壇和我們視頻等傳播效果好,航司日后可以加強與這些媒體的互動或者合作。 (4)熱議內容 航司想要在后續的傳播中掌控全局,就需要了解網民討論了什么內容,然后再制定針對性營銷策略。此次東航事件中,整體熱議內容圍繞東航、機票和bug展開,用戶熱議內容與品牌關聯度高,日后東航的營銷傳播方案可吸取這次bug事件的經驗與洞察,做更有效的開展。 目的地營銷 隨著旅游市場年輕消費力的崛起,90后和95后已經超越80后,成為旅游市場的消費主體;而95后、90后和80后占旅游消費人群的80%以上。這類人群能夠熟練并高頻度地依賴于社交平臺來獲取資訊、在線訂購和社交互動。航司還可以利用輿情很好地洞察此類用戶關于旅游目的地的潛在需求,尋求潛在市場機會,讓航司的產品更受年輕一代的歡迎。 以日本福岡為例,在協助某航司優化旅行線路的產品中,筆者通過數據對旅客目的地行為偏好進行洞察發現:景點選擇上,太宰府無論在趣味性還是性價比方面,均為親子游首選;美食上,福岡作為靠海城市,稚加榮與吉塚所提供的經典日料是美食的不二之選;而住宿方面,酒店評分差異不大,以運河城華盛頓酒店關注度最高。根據這些輿情信息,航司在打造福岡目的地營銷的產品組合時可以更好地滿足消費者需求。 而對于巴黎,旅游人群的討論離不開景點、美食與購物,同時也離不開法國的文化,特別是藝術氣息。下圖是筆者整理的與巴黎相關的熱點詞匯,航司在目的地營銷中,可以重點突出此類信息,吸引消費者的關注。 競品航司動態管理 俗話說,知彼知己百戰不殆,輿情管理不僅要知己,還要知彼。想必很多航司都會經常關注競爭對手的動向,但是操作往往非常繁瑣,只能在微信客戶端內逐一查看,再人工整理相關數據,分析和報告制作更是費時費力。 當前,市面上已經有工具可以把市場人員從枯燥無味的信息收集中解放出來,在一個平臺內聚合競爭對手的輿情信息,不僅包含發布內容、點贊數、評論數,還能回溯歷史信息,自動呈現統計報告,大大提升了工作效率。 結語: 幾乎每家航司都會或多或少的擁有輿情管理工具,但真正能夠利用好輿情的不多,把輿情變現的就更少了。事實上,輿情數據對航司的價值非常大,暗藏著不少商機,值得航司去思考和利用,特別是在目的地旅游和輔營產品的設計上,對航司的現有收益將會是一個有益的補充。 此前,筆者及團隊從搜索營銷、微信營銷及流量轉化上對航司目前的營銷現狀及痛點做了相關解析,有未盡之處,歡迎讀者與筆者一同探討。
